ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер
У МакІгерна виникло дві ідеї.
Перша — це велосипедний тур Сполученими Штатами. Учасники самі обиратимуть для себе відстань і проситимуть друзів та членів родини проспонсорувати їх. Це мало б заохотити людей до спортивної активності, розбурхати інтерес до велоспорту і зібрати кошти для фонду. Ленс міг би навіть проїхатися з ними. Подія мала тривати кілька тижнів і нею напевно зацікавилися б національні та місцеві засоби масової інформації у всіх містах, якими проїжджатимуть велосипедисти.
Друга ідея — це браслет. Nike нещодавно запустила в продаж Baller Band, силіконовий браслет із натхненними повідомленнями «Команда» або ж «Повага». Баскетбольні гравці носили їх для концентрації уваги та збільшення мотивації. Чому б не створити браслет для Армстронґа? Nike міг заробити п’ять мільйонів, продаючи кожен браслет лише за долар, і передати всі кошти Фонду Ленса Армстронґа.
МакІгерн сподобалася ідея з браслетами, так коли він розповів про це радникам Ленса, вони засумнівалися. Фонд вважав, що це невдала ідея. Білл Степлтон, агент Армстронґа, сказав, що браслети не стануть успішними і назвав це «тупою ідеєю». Навіть сам Армстронґ завагався і заявив: «А що робитимемо із тими майже п’ятьма мільйонами штук, які не продамо?»
МакІгерн опинився у глухому куті. Йому подобалася ідея з браслетами, але він не мав певності що вона буде успішна. Але потім він прийняв одне, на перший погляд, невинне рішення, яке, однак, суттєво вплинуло на успіх товару — МакІгерн вирішив зробив браслети жовтими.
Жовтий було обрано, бо це колір майки лідера перегонів Tour de France. Цей колір не має прив’язки до статі, тому його можуть носити як жінки, так і чоловіки.
Також це була розумна ідея з погляду помітності. Люди не так часто бачать жовтий колір. І це чудово. Жовтий контрастує з одягом, і браслет Livestrong буде видно здалеку.
Ця публічна візуалізація спричинилася до величезного успіху. Компанія Nike продала перших п’ять мільйонів браслетів протягом півроку. Виробництво не могло задовольнити попиту. Браслети стали такі популярні, що люди переплачували вдесятеро, полюючи за ними на Інтернет-аукціоні eBay. Зрештою продали понад вісімдесят п’ять мільйонів браслетів. Можливо, хтось серед ваших знайомих носить такий і нині. Непогано для маленького шматочка пластику.
Хтозна, які б результати міг мати велотур Америкою, якби компанія Nike підтримала цю ідею. Диванним стратегам легко судити, стверджуючи, що велопробіг мав би більший успіх. Хай там як, зрозуміле одне: браслет створив більше поведінкових залишків, аніж який-будь національний велотур. МакІгерн проникливо зазначив:
Найкраще в цих браслетах — те, що їхнє життя триває. А велосипедний тур — ні. Буде фотографія велотуру і люди поговорять про нього. Та оскільки таке відбувається не щороку, а навіть якби й відбувалося, то не змогло б щодня нагадувати про себе. А браслети це роблять.
Поведінковий залишок — це фізичні сліди або рештки, що їх залишають на своєму шляху більшість дій і вчинків. На полицях любителів таємниць повно романів-містерій. Політикани вставляють у рамочки фотографії, де ручкаються з відомими діячами. Бігуни збирають трофеї, футболки чи медалі за участь у п’ятикілометрових кросах.
Як ми обговорювали у розділі «Соціальна валюта», видимі речі, такі як браслет Livestrong, дають уявлення про людину та її вподобання. Як інакше довідаєшся, чи людина дає пожертви на підтримку певної ідеї, прагне містерії чи захоплюється історичними романами? Загальнодоступність цих залишків дозволяє імітувати і дає людям шанс обговорювати пов’язані товари та ідеї.
Розгляньмо виборчий процес. Непросто змусити людей прийти голосувати. Насамперед треба з’ясувати, де розташована виборча дільниця, потім відпроситися зранку з роботи, стояти в черзі, інколи годинами, щоб вкинути виборчий бюлетень до урни. Ці незручності ускладнюються тим, що голосування є особистим рішенням. Поки ви не побачите всіх цих людей, які прийшли на виборчі дільниці, ви й гадки не матимете, скільки співгромадян вирішили, що голосування варте витрачених на нього зусиль. Отже, соціального доказу тут небагато.
Але під час виборчої кампанії 1980 року офіційні особи винайшли симпатичний спосіб зробити виборчий процес спостережуваним за допомогою наліпки «Я проголосував». Доволі просто, але, створюючи поведінковий залишок, наклейка перетворила особистий акт голосування на публічний, навіть коли виборець уже покинув дільницю. Це було, наче нагадування для всіх, що настав день голосування, і, якщо інші вже проголосували, вам варто приєднатися.
Поведінковий залишок існує для всіх видів товарів та ідей. Tiffany, Victoria’s Secret та інші рітейлери запаковують куплені речі у фірмові пакети. Оскільки із деякими з цих фірм асоціюється соціальна валюта, чимало клієнтів використовують ці пакети повторно, а не викидають їх. Вони носять у сумках від Victoria’s Secret одяг для спортзалу, пакують обіди в коробочки від Tiffany або використовують знамениту коричневу торбу Bloomingdale в якості сумки для паперів. Люди навіть повторно використовують пакети з ресторанів, дискаунт-центрів та інших місць, які не мають статусних символів.
Виробник одягу Lululemon пішов на крок далі. Замість не надто надійних паперових пакетів фірма зробила сумки для покупок, які важко викинути. Зроблені з міцного пластику, наче сумки для супермаркетів, ці торби створені для багаторазового вжитку. Отож люди використовують їх, коли йдуть купувати продукти або щось інше. Водночас цей поведінковий залишок забезпечує соціальний доказ для бренду.
Подарунки також створюють соціальний доказ. Підіть на будь-яку конференцію, ярмарок вакансій або велике зібрання з фірмовими стендами, і вас вразить кількість добра, яке там роздають. Чашки, ручки, футболки. Чохли для напоїв, кульки для зняття стресу і скребки для льоду. Кілька років тому Вортонська школа бізнесу навіть подарувала мені краватку.
Але деякі з цих дарунків забезпечують більше поведінкових залишків, аніж інші. Косметичка в подарунок — це добре, але жінки зазвичай накладають косметику в їхніх ванних кімнатах, уникаючи сторонніх очей, а це не робить бренд зауважуваним. Чашки для кави і торбинки для спортзалу використовують рідше, але їхнє використання — публічно спостережуване.
Люди, які пишуть у соціальних мережах про свої переконання та вчинки, теж забезпечують поведінковий залишок. Огляди, блоги, пости та інший контент залишають свідчення, які можна знайти і пізніше. Через це чимало підприємств та організацій заохочують людей «лайкати» їх або їхній контент на Facebook. Клікаючи на напис «Вподобати», люди не просто демонструють прихильність до товару, ідеї чи організації, але й поширюють інформацію про те, що це якісний і гідний уваги продукт. В ABC News[57] відкрили, що інсталяція цієї кнопочки піднесла відвідуваність їхньої сторінки на Facebook на 250 %.
Інші сайти роблять звіти чи автоматичні розсилки про те, скільки людей відвідали їхні сторінки в соціальних мережах. Музика завжди була виявом соціальної активності, але Spotify[58] посунулася на крок далі. Система не лише дозволяє вам слухати будь-які вподобані пісні, а й звітує про це на вашій сторінці у Facebook, отже ваші друзі знатимуть про ваші музичні смаки (а також про те, що вам подобається Spotify). Чимало інших веб-сторінок чинять так само.
Але чи варто завжди намагатися зробити речі публічними? Чи бувають випадки, коли оприлюднення теми може їй зашкодити?
АНТИНАРКОТИЧНА РЕКЛАМА?
Весела темноволоса дівчина опускається сходами. В неї симпатичне срібне намисто, а в руці — светр. Можливо, вона йде на роботу чи збирається зустрітися з
