ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер

Разом із Блейком Макшайном і Еріком Бредлоу ми перевірили це припущення, проаналізувавши дані півтора мільйонів випадків продажів автомобілів. Чи достатньо мати сусіда, який купує новий автомобіль, щоб переконати вас теж поміняти машину?

Ефект нас вразив. Люди, які живуть, скажімо, у Денвері, частіше купували нову машину, якщо решта денверців теж недавно придбали новий засіб пересування. Приблизно кожен восьмий автомобіль продається під упливом суспільства.

Ще більше вражає роль наслідування в інших умовах. Наприклад, більшість мешканців Лос-Анджелеса пересуваються на автомобілях, тому частіше бачать, на чому їздять інші — на відміну від мешканців Нью-Йорка, які переважно їздять у метро. В сонячних містах, таких як Маямі, легше зауважити машини інших людей, аніж у дощовому Сіетлі. Ці умови також мають ефект соціального впливу. Чужі покупки більше впливають на людей в таких містах як Лос-Анджелес або Маямі, де автомобілі впадають в око. Соціальний уплив дужчий, коли поведінка людей спостережувана.

Зауважувані речі частіше обговорюватимуть. Чи випадало вам колись, зайшовши у чужу контору чи дім, наштовхнутися поглядом на дивне прес-пап’є на столі або колористичний мистецький плакат на стіні вітальні? Уявіть, що ці речі замкнено у сейфі або закинуто на горище. Чи обговорюватимуть їх? Навряд. Публічна візуалізація сприяє розголосу. Що легше побачити, те легше обговорювати.

Зауважуваність також стимулює покупки і вчинки. Як ми вже обговорювали у розділі «Тригери», зв’язок із зовнішнім середовищем не тільки сприяє розголосу, але й нагадує людям про те, що вони хотіли придбати або зробити. Ймовірно, ви хотіли б харчуватися здоровіше або зайти на цей новий веб-сайт, згаданий другом. Але без візуального тригера, що підштовхне вашу пам’ять, можете забути про свої наміри. Усе публічне, — як продукти, так і послуги — підштовхують людей до дій.

Отже, як зробити товари або ідеї видимими і спостережуваними?

ПРЕТВОРЕННЯ ОСОБИСТОГО В ПУБЛІЧНЕ ЗА ДОПОМОГОЮ… ВУСІВ

Щоосені я навчаю шістдесятьох MBA-студентів у Вортонській школі бізнесу. І наприкінці жовтня складаю собі уявлення про більшість із них. Я знаю, хто спізнюватиметься щодня на п’ять хвилин, хто перший підніме руку для відповіді, а хто вдягатиметься наче примадонна.

Тому, кілька років тому, зайшовши на початку листопада до аудиторії, я страшенно здивувався, коли побачив защепнутого на всі ґудзики хлопця із пишними вусами. Ні, він не забув поголитися; у нього справді були густі, розкішні вуса, кінчики яких майже закручувалися. Він був наче суміш Роллі Фінгерса[53] і сільського парубка зі старого чорно-білого фільму.

Спершу я подумав, що він здійснює якийсь дивний експеримент із волоссям на обличчі. Та згодом побачив іще двох вусанів. Мода, здається, поширювалася. Що викликало цей раптовий спалах любові до вусів?

Щороку у світі від раку помирає понад чотири мільйони триста тисяч чоловіків, а діагностують понад шість мільйонів нових випадків захворювання. Завдяки щедрим благодійним внескам вивчення та лікування хвороби помітно прогресувало. Та яким чином організації, що намагаються подолати це захворювання використовують соціальний вплив для збору пожертв?

На жаль, як і в решті випадків, підтримка певних антиракових фундацій відбувається приватно. Навряд чи ви достеменно знаєте, хто з ваших сусідів, колег або навіть друзів жертвує на боротьбу з цією хворобою. Тому їхня поведінка не впливає на вашу і навпаки.

І ось тут можуть допомогти вуса.

Все почалося недільного дня 2003 року. Кілька друзів із Мельбурна (Австралія) зібралися випити пива. Розмовляли на розмаїті теми, зокрема, про моду 1970-х і 1980-х. «Куди поділися вуса?» — поцікавився один із хлопців. Ще кілька склянок пива і вони посперечалися, хто з них відростить кращі вуса. Про цю суперечку дізналися інші їхні друзі і, врешті-решт, зібрався невеличкий гурт із тридцяти осіб. Усі вони відпускали вуса протягом листопада.

Вони так повеселилися, що вирішили повторити це у листопаді наступного року. До цього часу вони постановили присвятити свої зусилля чомусь вартісному. Наснажені кампанією боротьби із раком молочної залози, хлопці вирішили зробити щось подібне для чоловічого здоров’я. Тому заснували фонд «Вусопад» (Movember) і придумали слоган «Зміни обличчя чоловічого здоров’я». Того року чотириста п’ятдесят чоловіків зібрали п’ятдесят чотири тисячі доларів для Австралійської асоціації боротьби з раком простати.

Відтоді організація розрослася. Наступного року до доброчинної акції долучилися дев’ять тисяч осіб. Ще за рік — понад п’ятдесят тисяч. Незабаром щорічна подія поширилася на весь світ. У 2007 році акції відбувалися повсюди — від Ірландії і Данії до Південно-Африканської республіки і Тайваню. За час свого існування організація зібрала понад сто сімдесят чотири мільйони доларів. Незле як на кілька жмутків волосся на обличчі.

Зараз, кожного листопада, чоловіки підносять суспільну свідомість і збирають кошти, відрощуючи вуса. Правила прості: чистенько поголіть обличчя у перший день місяця, решту місяця вирощуйте і плекайте вуса. Ой, мало не забув — поводьтеся як істинний сільський джентльмен.

Фонд Movember процвітає, тому що зумів перетворити особисте на публічне. Засновники зрозуміли, як привернути увагу до абстрактної проблеми — чогось незауважуваного. Протягом листопада вусаті чоловіки стають ефектними рекламними біл-бордами, що ходять і розмовляють. Як зазначено на веб-сторінці Movember:

Своїми акціями та словами вони (учасники) підносять рівень свідомості, стимулюючи особисті та громадські обговорення часто ігнорованої теми чоловічого здоров’я.

І це початок розмови. Вигляд знайомого, який раптом вирішив завести вуса, стає темою для обговорення. Зазвичай люди перешіптуються між собою, аж поки в когось вистачить сміливості запитати власника вусів про них. Пояснюючи, він поширює соціальну валюту і здобуває нових прихильників. Щороку дедалі більше моїх студентів у листопаді відпускають вуса. Привертаючи увагу до себе, вони популяризують ідею швидше за будь-яку рекламу.

Більшість товарів, ідей та дій використовуються приватно. Які веб-сторінки подобаються вашим співробітникам? Яку виборчу ініціативу підтримують ваші сусіди? Якщо вони вам самі цього не скажуть, можете ніколи й не дізнатися. І навіть якщо це не цікаво особисто вам, то чимало важить для успіху організацій, бізнесу та ідей. Якщо люди не бачитимуть, що обирають і роблять інші, вони не зможуть їх наслідувати. І, як у випадку зі студентами-пияками, люди можуть змінити свою поведінку на гірше, бо не матимуть підтримки своїх поглядів[54].

Щоб розв’язати цю проблему, слід зробити особисте загальним, генеруючи публічні сигнали для приватного вибору, дій та думок. Візьміть невидиму думку або поведінку і трансформуйте її в зауважуваний об’єкт.

Корін Йоганнессен зменшила рівень споживання алкоголю студентами Арізони, трансформувавши особисте в публічне. Вона подала до студентської газети правдиву статистику: більшість студентів обмежуються однією або двома порціями алкоголю, але 69 % випивають чотири або й п’ять чарок під час вечірок. Вона не зосереджувалася на проблемах зі здоров’ям, а сфокусувала увагу на соціальній інформації. Показуючи студентам, що більшість їхніх однолітків не напиваються, вона допомогла їм усвідомити, що решта почувають те ж, що і вони. Більшість студентів не хотіли напиватися. Це виправило хибні переконання молоді про поведінку однолітків і, як наслідок, зменшило вживання алкоголю. Зробивши особисте публічним, Йоганнессен зуміла зменшити рівень студентського пияцтва на 30 %.

САМОРЕКЛАМА: ПОДІЛИСЯ HOTMAIL ЗІ СВІТОМ

Один зі шляхів зробити щось публічним — створити ідеї, що самі себе рекламують.

Четвертого липня 1996 року Сабір Бгатія і Джек Сміт представили новий поштовий сервіс Hotmail.