ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер

«Ні!» — відповідає дівчина і пришвидшує кроки.

Рожевощокий малюк сидить у дворі. Він вбраний у синю сорочечку і підстрижений під горщик, як це популярно серед хлопчиків. Він помітно захоплений відеогрою. Аж раптом лунає голос: «Кокаїн?» — «Ні, дякую!» — відповідає малий.

Юнак прихилився до стіни і жує гумку. «Гей, мужик, барбітуру візьмеш?» — чути голос. «Нізащо» — карбує хлопець і недобре зиркає.

«Просто скажи «НІ»» — одна із найпопулярніших антинаркотичних кампаній усіх часів. Створена Першою леді США Ненсі Рейган під час президентства її чоловіка, кампанія запустила соціальну рекламу в рамках державної програми стримування підлітків від рекреаційного вживання наркотиків у 1980-1990-х роках.

Логіка проста. Хоч так, хоч сяк, дітей питають, чи вони хочуть спробувати наркотики. Друг, незнайомець або будь-хто. І вони повинні вміти відмовитись. Отже уряд витратив мільйони доларів на антинаркотичну соціальну рекламу. Всі сподівалися, що повідомлення навчить підлітків реагувати на такі ситуації і вони, зрештою, менше вживатимуть наркотиків.

Нещодавні кампанії базуються на цій же ідеї. Між 1998 і 2004 рр. конгрес виділив майже мільярд доларів для національної молодіжної антинаркотичної кампанії. Мета — навчити дітей та підлітків віком від дванадцяти до вісімнадцяти років відмовлятися від наркотиків.

Викладач комунікації Боб Горнік вирішив перевірити, чи антинаркотична реклама насправді дієва. Він зібрав дані про вживання наркотиків тисячами підлітків за весь час антинаркотичної кампанії. Дослідив, чи діти бачили рекламу і чи курили будь-коли марихуану. Потім він перевірив, чи завдяки соціальній рекламі зменшився вжиток марихуани.

Відповідь негативна.

Насправді здавалося, що реклама навіть збільшила вживання наркотиків. Діти від дванадцяти до сімнадцяти з половиною років, які бачили рекламу, почали курити марихуану навіть частіше. Чому?

Бо соціальна реклама зробила наркотики публічними.

Подумайте про помітність і соціальний доказ. До появи антинаркотичних повідомлень деякі діти могли ніколи не замислюватися про вживання наркотиків. Деякі, можливо, думали на цю тему, але знали, що це не найкраща річ.

Але антинаркотичні відеоролики часто поєднували два аспекти. Йшлося про те, що наркотики погані, але водночас повідомлялося, що інші люди їх вживають. Як ми вже згадували, що більше бачимо людей, які роблять певні речі, то ймовірніше думатимемо про те, що саме вони роблять і захочемо наслідувати.

Уявіть, що ви п’ятнадцятирічний підліток, який ніколи не замислювався про наркотики. Одного дня ви сидите вдома, дивитеся мультфільми, аж раптом бачите соціальну рекламу, що розповідає про небезпеку наркотиків. Хтось запропонує вам наркотики і ви мусите відмовитись. Або навіть гірше: круті ровесники запропонують вам спробувати, але ви не повинні погоджуватися.

Ви ніколи не побачите соціальної реклами про те, як не відпиляти собі руки або як не потрапити під автобус. Тому, якщо уряд витрачає час і гроші, щоб розповісти вам про наркотики, то, мабуть, багато ваших однолітків уже скуштували їх, правильно? Деякі з них — найкрутіші в школі. А ви й не знали!

Горнік сказав:

Наша основна гіпотеза — що більше дітей побачать цю рекламу, то чіткіше усвідомлять, що існує чимало дітей, які курять марихуану. І що краще вони усвідомлять, що інші курять марихуану, то більше зацікавляться наркотиками.

Як і багато інших потужних інструментів, публічність має несподівані наслідки, коли використовується необережно. Якщо ви хочете, щоб люди не робили чогось, не розповідайте їм, що інші це роблять.

Наприклад, музична індустрія. Є думка, що «піратство» можна припинити, показавши людям масштаб проблеми. Тому веб-сторінки американських індустріальних спілок рясніють повідомленнями про те, що «лише 37 % музичних альбомів, надбаних американськими споживачами… куплено» і в останні кілька років «майже тридцять мільярдів пісень скачано нелегально».

Не впевнений, що ці повідомлення мають бажаний ефект. Радше навпаки. Ефект може бути протилежний. Менше половини людей платить за музику? Ого! Отже, платять лише такі недоумки, як я?

Навіть у випадках, коли більшість людей чинять правильно, розмови про меншість, яка робить погані речі, можуть спокушати.

Бажаючи запобігти небажаній поведінці, не варто особисте робити публічним. Навпаки, слід публічне зробити особистим, а власну поведінку — менш помітною.

Перший шлях — наголосити, що люди мусять робити. Психолог Боб Чалдіні і його колеги вирішили зменшити кількість злодіїв, які крадуть залишки закам’янілого лісу в Арізонському національному парку Петрифайд-Форест[59]. Вони розставили навколо парку знаки, використавши для попереджень різні стратегії. Одні просили людей не чіпати деревини, бо «чимало візитерів раніше виносили шматочки закам’янілої деревини з парку, змінюючи натуральне середовище прадавнього лісу». Подавши соціальний доказ, що інші вже крали, повідомлення викликало зворотний ефект, майже подвоївши число охочих поцупити на згадку шматочок деревини.

Повідомлення, що наголошували на тому, як слід поводитися в парку, було ефективніше. Випробувавши багато різних варіантів, вони, зрештою, написали: «Будь ласка, задля збереження натурального середовища Петрифайд-Форест, не беріть із лісу закам’янілої деревини». Зосередивши увагу на позитивному ефекті відмови від крадіжки, негативну тенденцію вдалося зменшити.

Кажуть, що коли людям дозволено робити все, що заманеться, вони наслідують інших. Ми приглядаємося до свого оточення, намагаючись знайти інформацію, як найкраще вчинити за певних обставин, і цей соціальний доказ формує все — від придбаних товарів до кандидатів, за яких голосуємо.

Уже йшлося про те, що вислів «мавпа бачить — мавпа робить», охоплює не лише тенденцію імітувати інших. Якщо не видно, що робить загал, то нема чого повторювати. Щоб досягти популярності наших продуктів та ідей, треба зробити їх зауважуваними. Apple просто перевернула логотип. Вдало використавши вуса, фонд Movember привернув увагу і зібрав кошти для дослідження причин раку в чоловіків.

Тому потрібно виробляти продукти, які рекламують самі себе — як Hotmail і Apple. Потрібно як Lululemon і Livestrong створювати поведінковий залишок, чіпкі свідчення, що наче прилипають до всього навіть тоді, коли клієнти вже використали продукт. Потрібно зробити особисте публічним. Створене, щоб показати — створене, щоб зростати.

5. ПРАКТИЧНА ЦІННІСТЬ

Якщо ви шукатимете творця вірусного відео, Кен Крейґ не відразу спаде вам на гадку. Більшість заразних відеороликів створено підлітками для підлітків. Божевільні віражі на мотоциклах або мультяшні герої, змонтовані так, ніби танцюють під реп. Молоді люди обожнюють це.

Але Кенові Крейґу виповнилося вісімдесят шість років. І яке ж його відео стало вірусним? Про чищення кукурудзи.

Кен народився на оклахомській фермі і був одним із п’яти дітей у родині. Його батьки жили з того, що вирощували бавовну, а також мали город, на якому було все необхідне для їжі. Зокрема, кукурудза. Кен їв кукурудзу з 1920 року. Він перепробував усе — від кукурудзяного рагу і кукурудзяної юшки до кукурудзяних млинчиків і кукурудзяного салату. Але найбільше любив просто їсти кукурудзу з качана. Смачне і свіже.

Якщо ви колись їли кукурудзу з качана, то знаєте про два неприємних моменти. Крім зерняток, які застрягають в зубах, є ще осоружні волокнисті нитки (так звані кукурудзяні рильця), які пристають до плоду. Кількома сильними ривками ви очищаєте качан від лушпиння, але шовковисті ниточки щільно впиваються між насінин. Можете ретельно протерти зернята, скористатись пінцетом, але, хоч що ви робитимете,