ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер

ЙОНА БЕРҐЕР

ЗАРАЗЛИВИЙ

Психологія вірусного маркетингу

Чому товари та ідеї стають популярними

Присвячую

Матері, батькові та бабусі,

які завжди вірили у мене

Вступ:

Чому товари та ідеї стають популярними

Перед переїздом до Філадельфії у березні 2004 року Говард Вейн уже мав за плечима чималий досвід праці у готельній індустрії. Він отримав ступінь MBA[1] із готельного бізнесу, допоміг мережі готелів Starwood запустити бренд W[2] і орудував мільярдами доларів прибутку як корпоративний директор ресторанного сервісу цієї мережі. Але великий бізнес йому набрид. Хотілося чогось компактнішого, бажано пов’язаного з ресторанами. Тому він поїхав до Філадельфії, щоб узяти участь у розробці та запуску нового ексклюзивного стейк-хауса Barclay Prime.

Концепція була проста. Barclay Prime мав стати найкращим стейк-хаусом, який лише можна уявити. Ресторан розташовано у фешенебельній частині Філадельфії: оздоблений мармуром вхід, тьмяне освітлення в залі. Замість звичайних стільців гості відпочивають на розкішних диванах, розставлених довкола мармурових столиків. Тут ласують морськими делікатесами: вустрицями зі Східного і Західного узбережжя та ікрою з Росії. У меню є також картопляно-трюфельне пюре і палтус, спійманий та доставлений уночі простісінько з Аляски службою FedEx[3].

Однак Вейн знав, що якісної їжі та вишуканої атмосфери замало. Щоб втриматися на ринку, ресторан має стати найкращим. Адже більше 25 % закладів банкрутують протягом року, ще 60 % — зачиняються протягом перших трьох років після відкриття{1}.

Ресторани зазнають невдач із багатьох причин. Насамперед через значні витрати на все: від продуктів до оплати праці кухарів та кельнерів. А навколо повно конкурентів. На кожну американську забігайлівку у великому місті припадає кілька рівноцінних, розташованих відразу за рогом.

Як і решта малих підприємств, ресторани конче мають стати впізнаваними. Сама лише згадка про відкриття нового ресторану, не кажучи вже про схвальний відгук, — це битва не на життя, а на смерть. І якщо у великих готельних мереж, на які працював Вейн, передбачено колосальні рекламні бюджети, більшість ресторанів просто не мають коштів на рекламу і маркетинг. Вони залежать від вражень відвідувачів, які можуть зробити ресторан успішним або знищити його репутацію.

Вейн знав, що йому потрібно трохи галасу. Філадельфія напхана десятками дорогих стейк-хаусів, і Barclay Prime мусив якось вирізнятися. Вейн потребував «родзинки», щоб вирізнитись із решти і створити у клієнтів відчуття неповторного бренду. Але що саме це має бути? Як змусити людей заговорити про ресторан?

ЯК ЩОДО ЧІЗСТЕЙКА ЗА СТО ДОЛАРІВ?

Стандартний філлі-чізстейк[4] коштує від чотирьох до п’яти баксів і продається практично в кожному міському генделику з канапками, бургерами та піцами. Рецепт доволі простий. Тонко покрайте шматок стейка, підсмажте на сковорідці, викладіть на міні-багет і додайте згори сиру «Проволоне» або пасти Cheez Whiz[5]. Смачний місцевий фаствуд, але аж ніяк не вишукана страва.

Вейн подумав, що йому вдасться привернути увагу, піднявши невибагливий чізстейк до нових кулінарних висот, і, відповідно, збільшивши його вартість. Отож він почав зі свіжої, щойно випеченої французької булочки бріош, змащеної домашньою гірчицею. Додав тоненько нарізаної бездоганної мармурової яловичини, карамелізованої цибулі, очищених помідорів елітних сортів і потрійну порцію сиру Таледжіо[6]. А на додаток — ще й очищених чорних трюфелів і обсмаженого у маслі хвоста лобстера. А щоб увиразнити смак розкішної страви, до чізстейка подавали маленьку пляшку охолодженого шампанського «Вдова Кліко».

Відгуки були неймовірні.

Відвідувачі, які скуштували цей сандвіч, починали активно ділитися захопленими враженнями. Дехто навіть вважав, що власники навмисно наймали людей, щоб поширювати «цю неправдоподібну історію як істину». Розповідали, що сандвіч «насправді перевищує всі сподівання. Нікому ще не вдавалося поєднати стільки чудових інгредієнтів і отримати достоту неймовірну страву. Відчуття таке, ніби їси золото» {2}. З огляду на ціну, це й справді нагадувало поїдання золота, тільки було значно смачніше.

Вейн створив не лише нову варіацію чізстейка, але й тему для обговорення.

І йому вдалося. Історія про стодоларовий чізстейк стала заразливою. Поспілкуйтеся з людиною, яка відвідала Barclay Prime. Навіть якщо вона не замовляла чізстейка, то найімовірніше все одно про нього згадає. Хто ніколи не був у цьому ресторані, теж любить розповідати про страву. Сандвіч став непоганим інформаційним приводом, тому USA Today, The Wall Street Journal та інші медіа надрукували про нього статті. Канал Discovery зняв сюжет для програми «Найкраща їжа всіх часів». Девід Бекхем, опинившись у Філадельфії, не міг не скуштувати цей стейк. А Девід Леттерман запросив шеф-кухаря ресторану до Нью-Йорка приготувати чізстейк у його «Вечірньому шоу». І весь цей галас здійнявся навколо якогось сандвіча.

І розголос таки допоміг. Barclay Prime відчинився близько десяти років тому. Незважаючи на різні труднощі, ресторан не просто живе, але й процвітає. Із року в рік цей заклад здобуває розмаїті нагороди і далі вважається одним із найкращих стейк-хаусів Філадельфії. Та найважливіше, що Barclay Prime став по-справжньому популярний.

ЧОМУ ТОВАРИ, ІДЕЇ ТА ПОВЕДІНКОВІ ШТАМПИ СТАЮТЬ ПОПУЛЯРНИМИ?

Є чимало прикладів речей, які здобули популярність. Жовті браслети Livestrong[7]. Знежирений грецький йогурт. Стратегія менеджменту «Шість сигм»[8]. Заборона куріння. Низькокалорійні дієти. А також Аткінс, «дієта Південного пляжу»[9] та захоплення їжею з малим вмістом вуглеводів. Дещо меншу шкалу цієї динаміки бачимо й на місцевому рівні. Модним стає певний спортзал, нова церква чи синагога, або ж тотальний захват від ідеї шкільного референдуму.

Це приклади соціальної епідемії, випадки, коли товари, ідеї чи поведінкові штампи поширюються серед населення. Усе починається з кількох осіб або організацій і, наче вірус, переходить від однієї людини до іншої. Це також може бути елітний вірус, згубний для вашого гаманця — як стодоларовий чізстейк.

Знайти приклади соціального зараження досить легко, важче зробити так, щоби люди цей вірус підчепили. Хоч скільки коштів витрачали б на рекламу і маркетинг, лише кілька товарів стають популярними. Більшість ресторанів занепадають, безліч підприємств банкрутують, а левова частка громадських рухів не розвивається.

Чому одні товари, ідеї та поведінкові штампи стають популярними, а інші зазнають невдачі?

Однією з причин поширення певних продуктів є їхня якість. Ми віддаємо перевагу легким у користуванні Інтернет-сторінкам, ефективнішим лікам і науковим теоріям, що здаються правдоподібнішими. Якщо на ринку з’являється кращий продукт, люди перемикаються на нього. Пам’ятаєте старі моделі телевізорів і моніторів? Вони були такі важкі та громіздкі, що доводилося просити про допомогу кількох друзів, або ж ризикувати пошкодити спину, тягнучи їх сходами самотужки. Пласкі екрани увійшли в моду, бо зручніші. Не лише через більші екрани, але й завдяки меншій вазі. Не дивно, що вони стали модні.

Інша причина популярності товарів — доступна ціна. Адже люди воліють платити менше. Тому якщо два схожих продукти конкурують, зазвичай виграє дешевший. А якщо виробник зменшує ціну вдвічі, продажі так само зростають.

Реклама теж має свою роль. Споживачі потребують інформації про товар, який збираються придбати. Тому виробники вважають: що більше вони витратять на рекламу, то популярніший буде їхній продукт.