ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер
То які ж характеристики визначають вигідність рекламної пропозиції?
Не дивно, що розмір знижки впливає на привабливість товару чи послуги. Приємніше зекономити сотні доларів, аніж один бакс. Знижка 50 % привабливіша за знижку 10 %. Не конче бути нейрохірургом, щоб зрозуміти, що людям подобаються суттєві знижки.
Але насправді все дещо складніше. Подумайте, що б ви зробили, якби:
Сценарій А. Уявіть, що ви шукаєте новий гриль. Ви знаходите в крамниці модель Weber Q 320, на вигляд досить непогану, і, на вашу втіху, на неї діє знижка. Оригінальна ціна була триста п’ятдесят доларів, а зараз гриль коштує лише двісті п’ятдесят.
Ви придбаєте цей гриль чи поїдете до іншої крамниці подивитися на різні моделі? Подумайте секунду перед тим, як відповідати. Подумали? Добре, а зараз повторімо вправу, змінивши виробника.
Сценарій В. Уявіть, що ви шукаєте новий гриль. Ви знаходите в крамниці модель Weber Q 320, досить непогану на вигляд, і, на вашу втіху, на неї діє знижка. Оригінальна ціна була двісті п’ятдесят п’ять доларів, а зараз гриль коштує двісті сорок.
Що ви зробите у цьому разі? Купуєте гриль чи поїдете до іншої крамниці подивитися на різні моделі? Визначтеся з відповіддю і читайте далі.
Якщо ви схожі на більшість людей, сценарій А вам сподобається. Сто доларів знижки на гриль, та ще й модель вам до вподоби? Пропозиція здається непоганою. Очевидно, що ви купите цей гриль, а не шукатимете інший.
Сценарій В здається менш привабливим. Врешті решт, знижка лише п’ятнадцять доларів, геть не так спокусливо, як у першому випадку. Ймовірно, ви сказали, що шукатимете далі.
Я пропонував обидва сценарії сотні різних людей, і отримав схожі результати. 75 % людей, які прочитали варіант А, сказали, що радше куплять гриль і не шукатимуть далі, і лише 22 %, ознайомившись зі сценарієм В, сказали, що куплять гриль.
Усе логічно, аж поки ви порівняєте фінальну ціну в кожному магазині. Обидві крамниці продають однаковісінький гриль. Отже, люди мали б сказати, що куплять гриль за нижчою ціною (сценарій В). Але сталося навпаки. Більшість людей сказали, що куплять гриль за сценарієм А, навіть не зауваживши, що там доведеться заплатити більше (двісті п’ятдесят доларів замість двохсот сорока). У чому ж річ?
ПСИХОЛОГІЯ УГОДИ
Зимового, вітряного дня у грудні 2002 року Деніел Канеман піднявся на кафедру, щоб прочитати лекцію у переповненому залі Стокгольмського університету. Слухачами були дипломати, сановники і академіки світового рівня. Канемен повинен був виголосити промову про обмежену раціональність, новий погляд на інтуїтивне мислення і вибір. Він робив подібні доповіді роками, але ця мала бути дещо інакша. Канеман приїхав до Стокгольма, щоб отримати Нобелівську премію з економіки.
Нобелівська премія — одна із найпрестижніших у світі нагород, і її отримують дослідники, які зробили значний внесок у розвиток різних дисциплін. Альберт Ейнштейн отримав Нобелівську премію за працю з теоретичної фізики. Ватсон і Крік отримали відзнаку в царині медицини за дослідження структури ДНК. Нобелівську премію з економіки присуджували зазвичай тій людині, дослідження якої суттєво вплинуло на розвиток економічної думки.
Однак Канеман не економіст. Він психолог.
Канеман отримав Нобеля за спільне з Амосом Тверскі вивчення явища, що вони його назвали «теорією перспективи». Теорія надзвичайно багата, але базується на дуже простій ідеї. Спосіб, у який люди ухвалюють рішення, часто суперечить стандартним економічним припущенням про те, як би вони мали це робити. Оцінки і постанови не завжди бувають раціональні чи оптимальні. Навпаки, вони базуються на психологічних правилах прийому та обробки інформації. Перцептивні процеси впливають на те, що цей светр видається нам червоним, або ж об’єкт на горизонті, на наш погляд, розташований далеко, а також на те, що ціна, як на нас, хороша, а пропозиція вигідна. Разом із працею Річарда Талера, дослідження Канемана і Тверскі є одним із початків вивчення явища, яке нині називається «біхевіоріальною економікою».
Одним із головних принципів теорії перспективи є те, що люди не оцінюють явища в абсолютних термінах. Вони роблять оцінки, порівнюючи їх з певним еталоном або ж «точкою відліку». П’ятдесят центів за каву — це не лише п’ятдесят центів за каву. Ця ціна здається справедливою чи ні залежно від наших очікувань. Мешканцям Нью-Йорка п’ятдесят центів за чашку кави — це сміховинно дешево. Вони порадіють своєму везінню і у місці, де запропоновано таку ціну, купуватимуть улюблений напій щодня. Ймовірно, ще й розкажуть друзям.
Натомість для жителів індійського села, п’ятдесят центів — занадто дорого. Навіть більше, ніж могли б собі уявити, тому вони ніколи не куплять такої кави. Якщо ж захочуть поділитися з друзями, то тільки, щоб обуритися щодо непомірного зростання цін.
Такий же феномен спостерігаємо у кінотеатрі чи в крамниці, де багато сімдесяти-вісімдесятирічних людей. Вони часто нарікають на ціни. «Що? — вигукують вони. — Ніколи в житті не платитиму одинадцять доларів за квиток у кіно. Це здирництво!»
Може здатися, що літні люди скупіші за молодих. Однак існує фундаментальна причина, чому вони не вважають ціни прийнятними. Вони мають іншу точку відліку, пам’ятають часи, коли квиток до кінотеатру коштував сорок центів, а стейк — дев’яносто п’ять центів за фунт, зубну пасту тоді можна було купити за двадцять дев’ять центів, а паперові рушники — за десять. Саме тому їм важко бачити нинішні цінники. Цифри здаються достоту захмарними порівняно з тими, які вони пам’ятають, тому старим складно примусити себе платити такі гроші.
Точка відліку допомагає пояснити сценарії з грилем, що ми обговорювали кілька сторінок тому. Люди послуговуються сумами, що вони їх готові викласти, як точкою відліку. Тому знижка з трьохсот п’ятдесяти доларів до двохсот п’ятдесяти здається кращою, ніж знижка з двохсот п’ятдесяти п’яти до двохсот сорока, навіть якщо йдеться про той-таки гриль. Вища точка відліку у першому варіанті зробила пропозицію привабливішою, хоча й коштувала річ дорожче.
Інформаційна реклама часто використовує цей підхід.
Чудові ножі «Дивовижне лезо» ніколи не затупляться! Погляньте, як вони ріжуть ананас, бляшанку і навіть одноцентову монету! Ви планували заплатити сто чи навіть двісті доларів за набір таких ножів, але просто зараз ви можете придбати цей неймовірний набір лише за тридцять дев’ять доларів дев’яносто дев’ять центів!
Чули щось схоже? Напевно. Більшість інформаційних реклам використовують цю техніку, щоби створити привабливу на вигляд пропозицію. Згадуючи сто чи двісті доларів, що ви їх готові заплатити, інформаційна реклама піднімає точку відліку, тому фінальна ціна — тридцять дев’ять доларів дев’яносто дев’ять центів здається мало не контрабандною.
Ось чому магазини одягу часто вказують «звичайну» або рекомендовану виробником ціну на цінниках, навіть якщо речі опиняються на розпродажі. Вони прагнуть, щоб клієнти побачили ці початкові ціни, і тоді знижки здаватимуться вагомішими. Клієнти прагнуть вигідно купити і, як показав приклад з грилем, часто переплачують.
Точки відліку часто крокують під руку з кількістю:
Але зачекайте, це ще не все! Якщо ви зателефонуєте просто зараз, ми надішлемо вам другий набір ножів цілком безкоштовно! Саме так, додатковий набір за ті ж гроші. А ще
