ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер

І ось на допомогу приходить Кен. Кен не надто вправний Інтернет-користувач. Він не веде блог, не має каналу на YouTube і в жоден інший спосіб не заявляє про себе в мережі. Для YouTube він створив лише одне відео.

Кілька років тому Кенова невістка готувала в нього вдома вечерю. Вона майже закінчила головну страву, і, коли прийшов час їсти, попросила Кена зняти лушпиння з кукурудзи. «Добре, — погодився Кен. — Але дозволь показати тобі маленький фокус».

Він узяв неочищену кукурудзу і запхав її у мікрохвильовку. Чотири хвилини на кожен качан. Щойно вони приготувалися, він узяв кухонний ніж і відтяв близько сантиметра нижньої частини качана. Потім згріб лушпиння догори, кілька разів потрусив і витягнув качанчик кукурудзи. Чистесенький. Без жодної волокнистої ниточки.

Це так вразило невістку, що вона вирішила зняти процес на відео і відіслати своїй доньці, яка викладала англійську в Кореї. Наступного дня вона зняла Кена у нього на кухні, коли він показує і тлумачить, як правильно чистити качан кукурудзи. Щоб дочка побачила відео, вона розмістила його на YouTube. А також надіслала кільком друзям.

А друзі поділилися відео-уроком з іще кількома приятелями, які теж надіслали його кільком знайомим. Незабаром Кенове відео Clean Ears Everytime («Чисті качани завжди») здобуло популярність. Воно зібрало понад п’ять мільйонів переглядів.

На відміну від багатьох вірусних відео, модних у молодіжному середовищі, цей кліп пішов іншим шляхом і очолив хіт-парад відеороликів, переглянутих людьми віком понад п’ятдесят п’ять років. Насправді ролик поширився б іще стрімкіше, якби люди літнього віку більше користувались Інтернетом.

Чому люди поширювали це відео?

Кілька років тому ми з братом ходили в гори північної Кароліни. У нього був дуже важкий рік на медичному факультеті, а мені просто була потрібна відпустка, тому ми зустрілися в аеропорту Ролі-Дарем і поїхали на захід. Проминули блакитні пагорби Тар-Гіллс в Чапел-Гілл, колишній центр тютюнової промисловості Вінстон-Сейлем, і все це вздовж шляху до Блакитного хребта, який окільцьовує західну частину штату. Наступного ранку ми прокинулися вдосвіта, спакували їжі на день, і вирушили звивистою гірською стежкою по хребту до вершини величного плато.

Головна причина, чому людей тягне в гори, — це втеча. Втеча від галасу та метушні міста і занурення в природу.

Але того ранку, мандруючи лісом, ми наштовхнулися на дещо інше. Обігнувши вигин спуску, ми побачили попереду гурт туристів. Кілька хвилин йшли за ними, і завдяки вродженій допитливості я випадково підслухав їхню балачку. Думав, що вони розмовляють про хорошу погоду чи велику відстань, яку ми щойно подолали.

Та йшлося не про це.

Вони розмовляли про пилососи.

Чи справді певна модель варта своєї ціни, чи, може, інша — нічим не гірша за неї.

Пилососи? Є тисячі тем, що їх варто обговорити. Скажімо, де б його зробити привал, щоб пообідати, чи про вісімнадцятиметрову прірву, яку ми щойно проминули, та, врешті-решт, є ще й політика. Але пилососи?

Не так уже й легко пояснити успіх вірусного відеоролика Кена Крейґа за допомоги понять, що ми їх уже обговорювали в цій книжці, але ще складніше зрозуміти туристів, які обмінюються думками про пилососи. Вони не розмовляли про щось надзвичайне, тому соціальна валюта не мала жодної ролі. Нехай удома може бути безліч нагадувань про пилосос, навіть у місті, але навряд чи можна знайти тригер для цієї побутової техніки у лісі. Врешті-решт, якби якась розумна компанія могла б зробити рекламу цього пристрою емоційною, щоб було за що зачепитися. Але ж ні, туристи просто обговорювали переваги різних пилососів. Що спонукало їх до цього?

Відповідь проста. Люди люблять ділитися практичною, корисною інформацією. Інформацією, якою можна скористатися.

В контексті тригерів або секретних місць, як-от Please Don’t Tell, практична цінність не видається привабливою чи збудливою концепцією. Дехто може зауважити, що це очевидно або зрозуміло на інтуїтивному рівні. Однак із логічного погляду явище теж можна пояснити. Коли письменника і редактора Вільяма Ф. Баклі-молодшого запитали, яку книжку він візьме з собою на безлюдний острів, він безапеляційно відповів: «Посібник із будування човнів».

Корисні речі важливі.

Як показують історії з кукурудзою Кена і туристами, що обговорювали пилососи, люди не лише цінують практичну цінність, але й діляться нею. Практична цінність сприяє заразливості.

Ми поширюємо інформацію, що має практичну цінність, щоб зарадити іншим. Корисна інформація допомагає заощадити час приятелю чи допомогти колезі зекономити кілька баксів під час наступного походу до супермаркету.

Тому поширення практично-цінного контенту нагадує зведення сучасної стодоли. Стодоли — просторі і дорогі будівлі, які не по кишені одній родині, їх важко побудувати самотужки. У XVIII-XIX столітті громади гуртувалися і разом будували стодолу для одного із мешканців. Люди збиралися, працювали безкоштовно і допомагали сусідам. Наступного разу стодолу будували ще для когось. Це нагадує ранню версію сучасного просоціального ідеалу «заплати за наступного».

Нині така безпосередня можливість допомогти ближньому трапляється рідше. Сучасне міське життя дистанціює нас від друзів і сусідів. Ми мешкаємо наприкінці довгих під’їзних доріжок або ж на високих поверхах багатоквартирних будинків, і часто не знаємо, хто живе поряд. Чимало людей покидають свої родини задля роботи або навчання, зменшуючи контакт «очі-в-очі» з нашими найміцнішими соціальними зв’язками. Найманий працівник посів місце громади, що зводить стодолу.

Однак поширення чогось корисного — це швидкий і легкий спосіб допомогти іншим, навіть якщо ми далеко. Батьки дають дітям корисні настанови, навіть якщо ті за сотні кілометрів від них. Передача корисної інформації теж зміцнює соціальні зв’язки. Якщо приятель любить готувати, то, надсилаючи йому новий рецепт, ми наче наближаємося до нього. Друзі відчувають, що ми пам’ятаємо і турбуємося про них, а ми тішимося, що зуміли хоч якось допомогти. Поширення інформації цементує нашу дружбу.

Якщо у прикладі із соціальною валютою йдеться про поширювачів інформації, які прагнуть мати кращий вигляд в очах інших людей, то, говорячи про практичну цінність, нам ідеться про отримувачів інформації, які заощаджують час, кошти або дізнаються про корисний досвід. Звісно, поширення корисної інформації має переваги і для того, хто нею ділиться. Допомагаючи іншим почуватися добре, ми зміцнюємо свій позитивний імідж, отримуючи дещицю соціальної валюти. Але на цьому етапі поширення практичної цінності насамперед слугує допомогою ближнім. У розділі «Емоції» зауважено, що коли ми переймаємося, то поділяємо. Навпаки — теж правдиво. Поширюєш — отже дбаєш.

Можна вважати, що поширення практичної цінності є чимсь на кшталт поради. Люди обговорюють, який пенсійний план дешевший або який політик зуміє збалансувати бюджет, які ліки допомагають від застуди і в яких овочах найбільше бета-каротину. Пригадайте, як востаннє ви приймали рішення, яке вимагало збору та перегляду великої кількості інформації. Ймовірно, ви розпитували інших, як маєте вчинити. І отримали пораду чи лінк з корисною інформацією на веб-сторінку.

Що робить явище аж таким практично цінним, щоб ним хотілося поділитись?

ЗЕКОНОМИТИ КІЛЬКА БАКСІВ

Коли більшість людей замислюється про практичну цінність, перше, що спадає на гадку — це вміння заощадити кошти, придбати за меншу ціну або купити за свої гроші якнайбільше всього.

Такі веб-сторінки як Groupon і LivingSocial[60] побудували бізнес-моделі, пропонуючи клієнтам знижки на все — від педикюру до уроків пілота.

Одним