ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер
Загадка стосувалася дизайну нового Power-Book G4. Ноутбук мав стати дивом технології та дизайну. Його титановий корпус був революційний — міцніший за метал, але легший за алюміній. Менше двох з половиною сантиметрів завтовшки — це мав бути найтонший у світі ноутбук.
Але Джобса не обходила потужність або вага ноутбука. Його хвилював логотип.
На зовнішньому корпусі ноутбуків PowerBook завжди зображене маленьке надкушене яблуко. З думкою про користувачів, компанія Apple прагнула, щоби логотип промовляв до користувача. Це було важливо, зважаючи на те, що ноутбуки часто відкривають і закривають. Їх часто кладуть до рюкзаків або сумок і часто звідти витягають для роботи. І коли ви дістаєте ноутбук, важко зрозуміти, з якого боку його відкривати, де розташована засувка і якою стороною повернути його до себе, коли ви кладете його на парту чи стіл.
Джобс прагнув спростити це завдання, використовуючи логотип, як компас: він повернутий до користувача, коли ноутбук закритий, тому зорієнтуватися легко.
Однак проблема виникала, коли користувач відкривав комп’ютер. Знайшовши місце у кав’ярні і вмостившись за столиком із чашкою макіато[52], людина відкриває ноутбук і починає працювати. Однак, коли пристрій відкривали, логотип робив сальто: всі навколо бачили логотип перевернутим.
Джобс вірив у силу бренда, і для нього ці перевернуті логотипи були наче ніж у серце. Він навіть побоювався, що це може зашкодити торговому знаку.
Тому він поставив Кеновій команді запитання: що важливіше — логотип, повернутий до користувача, який ще не відкрив свій PowerBook, чи логотип, що його правильно бачить решта світу, коли ноутбук працює?
Зиркнувши наступного разу на ноутбук Apple, ви побачите, що Джобс і Кен переглянули свої тривалі переконання і перевернули логотип. Чому? Через спостережливість. Джобс зрозумів: люди наслідують побачене.
Ключове слово тут «побачене». Якщо важко розгледіти, що роблять інші, то як це імітувати? Спостережені речі автоматично надаються до імітації. Ключовий чинник популярності продуктів — це суспільна спостережливість. Створене, щоб показати — створене, щоб зростати.
ПСИХОЛОГІЯ ІМІТАЦІЇ
Уявіть, що ви у незнайомому місті. Приїхали у справах чи відпочити з приятелем, і, поки облаштувались у готельному номері та швиденько скупалися в душі, зголодніли. Пора повечеряти.
Хотілося б піти у якесь хороше місце, але ви майже не знаєте міста. Консьєрж занятий, а вам зовсім не хочеться гаяти час, читаючи огляди в Інтернеті, тому вирішуєте знайти якесь місце поблизу.
Але вийшовши на жваву вулицю, ви розгублюєтеся від десятків варіантів. Гарненький ресторанчик тайської кухні із пурпуровими тентами. Розкішний на вигляд тапас-бар. Італійське кафе. Що обрати?
Як і більшість людей, ви, ймовірно, дотримаєтеся випробуваного часом правила: оберете найвелелюдніший ресторан{7}. Якщо багато відвідувачів, то, мабуть, там смачно. Якщо заклад порожній, шукатимете інший.
Це один із прикладів поширеного феномену. Люди часто наслідують інших. Вони вбираються, повторюючи стиль своїх друзів, замовляють ті ж страви, що й решта відвідувачів ресторану і багато разів використовують готельні рушники, думаючи, що решта людей роблять так само. Голосують, як чоловік чи дружина, кидають палити, якщо покинули їхні приятелі, і набирають вагу, якщо їхні друзі потовстішали. Навіть банально вибираючи сорт кави чи приймаючи важливі рішення щодо сплати податків, люди намагаються узгоджувати це з вчинками інших. Саме тому телевізійні шоу використовують записаний сміх: люди сміятимуться, чуючи, що решта теж сміються.
Бажання наслідувати виникає переважно тому, що вибір інших інформує. Чимало щоденних рішень, наче вибір ресторану в незнайомому місті, несуть трохи більше інформації. Якою виделкою їсти салат? Яку книжку прочитати чи куди вирушити у відпустку? Ми не знаємо правильної відповіді. Навіть якщо маємо щодо цього певні міркування, то не переконані стовідсотково.
Щоб позбутися непевності, дивимося на інших і наслідуємо їх. Ми переконані, якщо інші люди щось роблять, то це має бути добре. Мабуть, вони знають дещо, чого не знаємо ми. Якщо відвідувачі ресторану за сусіднім столом обирають меншу виделку, щоби підхопити руколу, ми теж беремо її. Якщо натовп читає новий трилер Джона Грішема, ми купуємо книжку, щоб прочитати під час відпустки.
Психологи називають цю тенденцію «соціальним доказом». Саме тому бармени і офіціанти наповнюють банку для чайових на початку зміни. Кидаючи туди жменьку дрібняків і, можливо, п’ятірку. Якщо коробка для чайових порожня, клієнти думатимуть, що ніхто не залишає чайових, тому вирішать робити так само. Але якщо у коробочці повно грошей, вони подумають, що чайові залишає кожен, і теж розщедряться.
Соціальний доказ спрацьовує навіть у питаннях життя і смерті.
Уявіть, що у вас відмовила нирка. Цей орган потрібен, щоби фільтрувати токсини і продукти розпаду з крові. Коли він не працює, ваше тіло страждає. Накопичуються солі, кості слабшають, виникає ризик анемії чи хвороби серця. Якщо не почнете вчасно лікуватися, то помрете.
Понад сорока тисячам осіб у Сполучених Штатах щороку ставлять діагноз — кінцева стадія хронічної ниркової недостатності. Їхні нирки відмовляють із будь-якого приводу і залишається лише два варіанти: тривале часто повторюване лікування — тричі на тиждень по п’ять годин діаліз — або пересадка нирки.
Але нирок для трансплантації бракує. Нині понад сто тисяч пацієнтів стоять у черзі, чекаючи на донорську нирку, і щомісяця цей список зростає на чотири тисячі осіб. Не дивно, що люди зі списку очікування прагнуть здобути нирку.
Уявіть, що ви опинилися у цьому переліку. Його складено за принципом «перший прийшов — перший отримав», тому доступні нирки пропонують людям, які перші в черзі і які, зазвичай, чекають найдовше. Ваше прізвище десь у самісінькому кінці, і ви чекаєте місяцями. Раптом одного дня вам пропонують орган, що потенційно підходить. Ви ж не відмовитеся?
Ясна річ, що люди, які потребують нирку, щоб вижити, повинні вхопитися за таку нагоду. Та хоч як це дивно, 97,1 % пропозицій хворі відхиляють.
Їхні відмови аж ніяк не випливають із того, що нирка не підходить. Трансплантація органу нагадує ремонт автомобіля. Ви не поставите карбюратор від Honda на BMW. Так само із ниркою: якщо група крові не збігається, орган не приживеться.
Поглянувши на сотні випадків донорства, професор Масачусетського університету технології Юанюан Жанґ побачила, що соціальний доказ змушує людей відмовлятися від доступної нирки. Скажімо, ви — сотий у черзі. Нирку спершу запропонували першій людині зі списку, потім другій і так далі… Перед вами від неї відмовилися дев’яносто дев’ять осіб. Отут і вступає в гру соціальний доказ. Якщо стільки хворих відмовилися, людина може подумати, що з ниркою щось негаразд; вирішить, що орган неякісний і, найімовірніше, відмовиться від нього. Насправді, такі міркування призводять до того, що кожен десятий хворий, який не погодився на пересадку, помилився. Тисячі пацієнтів відмовляються від органів, що можуть урятувати їхні життя. Хоча люди зі списку очікування не спілкуються між собою, вони приймають рішення, керуючись чужою поведінкою.
Такий феномен бачимо на кожному кроці.
У нью-йоркському ресторані на колесах Halal Chicken and
