ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер

10

Послуговуючись у цій книжці словом «вірусний», ми говоримо про речі, що поширюються від людини до людини. Аналогія із захворюванням непогана, але тільки до певної межі. Захворювання теж передаються від людини людині, але суттєве значення має очікувана тривалість ланцюга. Одна людина може легко стати джерелом хвороби, яка передасться кільком людям, від них іще декільком. Аж поки велику кількість людей буде інфіковано через найпершого носія. Такі довгі ланцюги, однак, мають не так багато спільного з товарами та ідеями (Goel, Watts, Goldstein. The structure of online diffusion networks, 2012). Люди часто поширюють знання про товари й ідеї, але ймовірність того, що одна особа стане першою ланкою екстремально довгого ланцюга, дуже не значна. Тому, коли я пишу, що «дія Х зробить певну ідею вірусною», мені йдеться про те, що вона має шанс на поширення від людини до людини, незалежно від того, який завдовжки ланцюг «інфікованих» виникне в результаті.

11

WOM, або Word-of-mouth (із уст в уста) — неформальні способи передачі усної інформації про товари чи послуги від споживача споживачу. Розголос — це безкоштовна форма реклами, за допомогою якої поширюється інформація. Люди схильні довіряти рекламі «з уст в уста», оскільки агенти цієї неформальної інформації зазвичай не мають особистого зиску, поширюючи її.

12

Crest — система для відбілювання зубів у домашніх умовах від компанії Procter&Gamble.

13

Стартап (англ. Start-up) — нещодавно створена компанія (можливо, ще не зареєстрована офіційно) із обмеженими ресурсами, що будує свій бізнес на інноваціях. Часто стартап-компанії називають «гаражними».

14

Міжнародний бестселер канадського журналіста та поп-соціолога Малкольма Гладвелла. Базуючись на сучасних дослідженнях, автор пояснює, чому одні товари, ідеї чи поведінкові штампи стрімко поширюються, як можна спричинити «епідемії» та керувати ними.

15

Віральність — це вірусне поширення інформації, поширювачами якого є користувачі продукту чи послуг.

16

Білл Косбі — американський гуморист, актор, автор і телеведучий. Входить до списку 100 найвидатніших афроамериканців ХХ століття.

17

Університет Бригам Янґ — приватний університет (належить Церкві Ісуса Христа Святих Останніх днів («Церква Мормонів»), заснований на релігійних та моральних принципах цієї віри.

18

STEPPS — абревіатура, яка складається з перших літер англійських назв принципів (Social Currency, Triggers, Emotions, Public, Practical Value and Stories).

19

Найближчий український відповідник: «Куди один баран — туди і вся отара».

20

Зауважте, що аналогія з рецептом в одному пункті розпадається. Рецепт поширення, на відміну від рецепта страви, не потребує всіх шести складників, щоб зробити ідею чи товар заразливими. Що більше, то краще, але це не означає, що продукт, який є Суспільним, провалиться, бо ми не загорнули його в Історію. Тому думайте про ці принципи не як про докладний рецепт, а як про смаковиту салатну заправку. До салату Кобб, наприклад, зазвичай додають куряче м’ясо, помідор, бекон, яйце, авокадо і сир. Але цей салат чудово смакує лише з сиром і беконом, без решти складників. Принципи споріднено-незалежні, тому можете застосовувати будь-які.

Деякі з принципів легше застосувати до певних типів ідей або ініціатив.

Неурядові організації добре роблять, пробуджуючи емоції, бо суспільству найлегше демонструвати наочні речі. Заразливий контент виникає внаслідок поєднання, здавалося б, непоєднуваних речей. Надпотужні блендери мають Практичну цінність, але канал «Чи вдасться подрібнити?» показав як на позір буденні речі можу стати чимось неймовірним.

21

Please Don’t Тell — у пер. з англ. «Будь-ласка, не кажіть!»

22

Rutt’s Hut і Johnny&Hanges — популярні ресторани швидкої їжі, відомі завдяки власним рецептам хот-догів, гамбургерів та соусів.

23

Маргарита — коктейль, який містить текілу з додаванням лаймового або лимонного соку, цитрусового лікеру тріпл-сек, і льоду. Всі компоненти змішуються в шейкері з льодом, після чого коктейль фільтрується і подається в келиху «Маргарита», краї якого прикрашено сіллю.

24

Єгермейстер (нім. Ja..germeister, старший єгер) — популярний німецький міцний лікер, настояний на травах, міцністю 35 %.

25

Snapple — торгова марка чаїв та соковмісних напоїв, якою володіє компанія Dr Pepper Snapple Group, розташована в Плано, штат Техас, США.

26

Wells Fargo — американська транснаціональна банківська та фінансова компанія. Входить до «Великої Четвірки» банків США.

27

Village Squire Restaurants — мережа стилізованих під британські паби ресторанів. Jack Link’s — виробник м’ясних закусок.

28

Tylenol — брендова назва популярних в США таблеток на основі парацетамолу.

29

В США застосовують кольорові коди для новин різного ступеня важливості.

30

«Відьма з Блер: курсова із потойбіччя» (англ. The Blair Witch Project) — малобюджетний фільм жахів, знятий 1990 року представниками незалежного американського кіно.

31

Близько 355 км.

32

Об’єднані авіалінії (англ. United Airlines) — американська авіакомпанія, одна з найбільших в США і в світі. Після злиття з авіакомпанією Continental Airlines, офіційно завершеного 1 жовтня 2010 року, United Airlines стала найбільшим авіаперевізником в світі.

33

JetSetter — людина, яка часто подорожує літаками.

34

Burberry — британський преміальний виробник одягу, аксесуарів та парфумів. Плащі-тренч цієї фірми вважаються символом елегантності та класикою моди.

35

Зауважте, що ускладнений доступ відрізняється від обмеження доступу. Очевидно, резервування в Please Don’t Tell річ не проста, але якщо часто телефонувати, то врешті-решт можна забронювати столик. І хоча купівля на Ruе La La доступна лише членам клубу, нещодавно компанія почала проводити політику доступності для людей, які не є членами. Охочі можуть зареєструватися, подавши свою електронну адресу. Впровадження принципів дефіцитності та винятковості на перших етапах, і наступне поступове зняття обмежень — це особливо ефективний шлях підтримки попиту. Лише пильнуйте, щоб обмежений доступ не створив вам репутації недоброзичливого чванька. Люди звикли отримувати бажане, і якщо чують занадто багато відмов, можуть звернутися до когось іншого. Джим Міхан, власник Please Don’t Tell, розв’язав цю проблему, в особливий спосіб інструктуючи офіціантів: якщо змушені сказати «ні», слід відповідати: «Ні, але….». Наприклад: «Ні, у нас усе зарезервоване до пів на дев’яту, але як щодо одинадцятої?» або ж: «Ні, у нас немає марки Х, але є марка Y, не бажаєте скуштувати?» Керуючи розчаруванням, вони не втрачають привабливості, а також підтримують рівень задоволеності клієнта.

36

Фентезі-футбол (англ. Fantasy Football) — гра,