ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер
По-друге, у кожній чудовій історії повинен бути головний герой. Тіппі Гедрен допомогла в’єтнамським жінкам опанувати мистецтво манікюра, а Джордж Райт здобувся на креативну ідею, що започаткувала канал «Чи вдасться подрібнити?» Згадані особистості були, немов іскри, з яких розгорілося полум’я, одначе вони є лише маленькою частиною історії. Пояснюючи, чому жменька крутих або пов’язаних між собою людей (так званих творців впливу) не завжди керують соціальними епідеміями, соціолог Дункан Воттс вдався до влучного порівняння з лісовими пожежами, що бувають менші та більші. Проте ніхто не стверджуватиме, що їхній масштаб залежить від розміру іскри. Великі лісові пожежі виникають взагалі не від них. Багато окремих дерев підхоплюють вогонь і переносять полум’я.
Заразливі продукти та ідеї схожі на великі лісові пожежі. Вони не розгоряться без сотень, якщо не тисяч, звичайних Джо і Джейн, які переноситимуть інформацію про товар або ідею.
Чому ж тисячі людей роблять це?
Отак ми і дісталися до третього пункту: певні характеристики зумовлюють більший поголос і стимулюють поширення інформації про товари та ідеї. Ви можете подумати, що популярність окремих речей — це випадковість, сліпа доля. Але це не лише талан. І не таємниця. Всіма видами соціальних епідемій керують одні й ті ж ключові чинники. Байдуже, йдеться про економне використання паперу, перегляд документального фільму, пропозицію послуг або виборчу кампанію, існує рецепт успіху: шість принципів, або ж STEPPS, які ведуть до популярності.
Отже, якщо ми намагаємося створити заразливий товар або ідею, не забуваймо вбудувати ці ключові чинники.
Деякі з них може бути закладено в товар або ідею. Стодоларовий стейк створили задля соціальної валюти. Пісня Ребекки Блек мала тригер у назві. Виступ Сьюзан Бойл пробуджував чимало емоцій. Фонд Movember зібрав мільйони доларів на лікування раку у чоловіків, використавши вуса і зробивши особисту поведінку суспільною. Відео Кена Крейґа «Чисті качани завжди» — це дві хвилини практичної цінності.
Але ці STEPPS можна також убудувати в повідомлення про товар або ідею. Блендери фірми Blendtec завжди були потужні, та продемонструвавши цю потужність у незвичний спосіб, відеоролики «Чи вдасться подрібнити?» генерували соціальну валюту і спонукали людей обговорювати. Kit Kat не змінив свого продукту, та поєднавши його з популярним напоєм — кавою, компанія збільшила кількість тригерів, що нагадували споживачам про шоколадний батончик. Люди пересилають одне одному порадник MoneyWhys компанії Vanguard’s, бо він забезпечує практичну цінність, а водночас поширюють інформацію про компанію. Користувачі діляться одне з одним лінками на відеокліп «Еволюція» від Dove, бо він пробуджує емоції, а компанія, як частина розповіді, теж має з того користь.
Якщо хочете впровадити цей шаблон, ось вам перелік, за яким можна звіритися, чи товар або ідея відповідають шістьом ключовим чинникам.
Дотримуйтеся їх або хоча б кількох із них, і ви зможете приборкати соціальний вплив і здійняти розголос задля популяризації ваших товарів та ідей.
Остання ремарка. Найкращим у STEPPS є їхня доступність для кожного. Не потрібно величезного рекламного бюджету, генія маркетингу чи надприродного креативного хисту. Звісно, вірусні відео та заразливий контент, що ми їх обговорювали, створено певними людьми, та не всі з них були знамениті чи мали тисячі прихильників на Twitter. Вони поклалися на один чи кілька ключових чинників, і це зробило їхні товари та ідеї заразливими.
Говард Вейн хотів знайти шлях популяризації ресторану, змінити ставлення споживачів до Barclay Prime. Стодоларовий чізстейк це зробив, не тільки забезпечивши неймовірну (соціальна валюта), дивовижну (емоції) оповідь (історія), а також показавши, що стейк-хаус пропонує якісну їжу (практична цінність). А популярність чіз-стейків у Філадельфії забезпечила готові нагадування (тригери). Стодоларовий стейк змусив людей заговорити і сприяв успіхові Barclay Prime.
Джордж Райт мав мінімальний рекламний бюджет. Він міркував, як створити галас навколо не надто обговорюваного товару: блендера. Помізкувавши про те, що саме робить цей продукт винятковим, загорнувши ідею в розповідь і створивши серію відеороликів, він спромігся забезпечити мільйони переглядів і забезпечити шалені продажі. Кліпи «Чи вдасться подрібнити?» — дивовижні (емоції) і зауважувані (соціальна валюта). Але показавши переваги продукту (практична цінність) в розповіді (історії), відео стало ідеальним троянським конем, який змусив людей заговорити про звичайний кухонний прилад, і зробив компанію Blendtec популярною.
Звичайні люди із буденними товарами та ідеями. Але використавши психологію поголосу, вони зуміли проштовхнути свою продукцію та задуми.
У цій книжці ми обговорили найсучасніші технології маркетингу поголосу і соціального впливу. Якщо ви дотримаєтеся цих шести принципів, то зумієте зробити вірусним будь-який товар або ідею.
ПОДЯКИ
Щоразу, коли розповідав, що пишу цю книжку, люди розпитували, чи хтось мені допомагає. Хоча співавторів у мене немає, відповісти на це запитання завжди було складно, бо без допомоги величезної кількості людей книжки ніколи б не було.
Насамперед я хочу подякувати моїм колегам різних років. Такі люди як Езґі Акпінар, Ерік Бредлоу, Дейв Балтер і команда BzzAgent, Ґраєнн Фітцсімонс, Раґгу Аєнгар, Ед Келлер і хлопці з Keller Fay Group, Блейк МакШейн, Кетті Мілкмен, Ерік Шварц і Морґан Вард, без якого документи, обговорювані у цій книжці, були б неможливі. Талановиті студенти Ребекка Ґрінблатт, Даяна Джіанґ, Лорен МакДевітт, Дженева Лонґ, Кері Тауб і Дженіфер Ву допомогли підтримати проект. Малькольм Ґладвелл написав чудову книжку, яка мене скерувала. Анна Мастрі спонукала мене бути кращим письменником, а книжки Сет Ґодін, Стелі Леберсона, Еверетта Роджерса, Емануель Розен, Томаса Шеллінґа і Джонатана Вейнера надихнули мене взятися за це дослідження. Я безмежно вдячний таким людям як Ґленн Моґлен, які надали мені академічні дослідження; Емілі Пронін, яка просвітила мене щодо соціальної психології: Ноа Марк, завдяки якому я отримав знання із соціології; а також Лі Росс та Ітамар Сімонсонові, які завжди мають визначні ідеї. Дякую моїм колегам у Вортоні і Стенфорді та всім викладачам, працівникам вищої школи Монтґомері Блер і середньої школи Такома Парк, а також тисячам інших щасливих дітлахів, які цікавляться математикою та наукою.
По-друге, я хотів би подякувати людям, завдяки яким ця книжка побачила світ. Ден Арелі, Ден Ґілберт і Сара Лерер допомогли мені зрозуміти, що насправді означає написання книжки. Еліс ЛаПлант покращила мій стиль. Джім Левін та його колеги з літературної агенції «Левін Ґрінберґ» були моїми дороговказами під час написання. Джонатан Карп, Боб Бендер, Трейсі Ґест, Річард Рорер, Майкл Акордіно і решта членів команди «Сімон і Шустер» допомогли мені сформувати ідеї. Ентоні Кафаро, Колін Горак, Кен Крейґ, Бен Фішмен, Деніз Ґрейді, Корін Йоганнессен, Скотт МакІгерн, Джим Міхан, Тім Пайпер, Кен Сіґалл, Браян Шебайро, Говард Вейн і Джордж Райт знайшли
