ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер
Та минали дні, а про казино ніхто не говорив. Звісно, дехто з тих, хто бачив стрибок Бенсімона зауважив напис. Але ті, хто поширював історію, згадували витівку, а не адресу веб-сторінки. Всі сперечалися про те, як ця подія вплинула на китайського спортсмена, який виступав після Бенсімона і, вочевидь втративши душевну рівновагу, позбувся і золотої медалі. Говорили про систему охорони на Олімпіаді і про те, як легко прослизнути на змагання. А також міркували, чи посадять Бенсімона до в’язниці.
Чому ж усі мовчали про GoldenPalace.com? Маркетологи розповідають про «недоумка в басейні», як про один із найбільших стратегічних провалів партизанського маркетингу. Зазвичай вони кепкують із Бена, адже витівка лише перервала змагання і дестабілізувала атлетів, які тренувалися все своє життя. Самого ж Бенсімона заарештували і оштрафували. Достатньо підстав, щоб засудити падіння Бенсімона на живіт, так, саме падіння.
Але я хотів би додати до списку ще одну причину. Витівка не мала нічого спільного з продуктом, який намагалася прорекламувати.
Авжеж, люди розмовляли про трюк, але мовчали про казино. Колготки в горошок, балетна пачка і прорив на Олімпіаду, щоб стрибнути із трампліна — чудовий матеріал для історії. Тому саме це й обговорювали. Якби метою вибрику було змусити людей замислитися про систему охорони під час Олімпіади чи привернути увагу до нового стилю колгот, це б дало бажаний результат.
Але тут не було нічого спільного з казино. Анічогісінько.
Тому люди обговорювали божевільний вибрик, не згадуючи про казино, оскільки це було несуттєво. Вони могли принагідно згадати, що Бенсімону хтось заплатив, не називаючи контори, бо, найімовірніше, вважали, що це не додає історії нічого цікавого. Це наче побудувати троянського коня, і забути посадити всередину військо.
Намагаючись створити поголос, часто забувають про одну важливу деталь. Іноді маркетологи так силкуються примусити людей говорити, що забувають дещо справді важливе: задати правильну тему для обговорення.
У цьому полягає проблема контенту, який не пов’язаний із продуктом або ідеєю, що її має рекламувати. Існує величезна різниця між людьми, які розмовляють про контент і людьми, які розмовляють про компанії, організації чи осіб, які цей контент створили.
З відомим відеороликом Evian «Roller Babies» («Малюки на роликах») та ж проблема. Кліп показує дітлахів у підгузках, які роблять трюки на роликах. Вони плигають одне на одного, перестрибують через паркани, синхронно здійснюють певні рухи, і все це — під пісню Rapper’s Delight. Видно, що все це створено за допомогою анімації. Все, крім їхніх облич. Тому дивитися відео неймовірно цікаво. Кліп переглянули понад п’ятдесят мільйонів користувачів, і «Книга рекордів Гіннеса» назвала його найпопулярнішою онлайн-рекламою всіх часів.
Та якщо ви вважаєте, що вся ця увага пішла на користь брендові, то помиляєтеся. Того ж року Evian втратив частину ринку і продажі впали майже на 25 %.
Проблема? Малюки на роликах милі, але не мають нічого спільного з Evian. Люди поширювали відео, але бренд від цього не виграв.
Тому ключове завдання — не лише створити заразливий хіт, але й принести користь компанії-спонсору. Не просто віральність, а цінна віральність.
Згадайте стодоларовий стейк із Barclay Prime, про який ми говорили на початку. На противагу немовлятам-танцівникам та мінеральній воді, дорогий ексклюзивний чізстейк і дорогий ексклюзивний ресторан вочевидь пов’язані. Але стейк не був звичним трюком, він був у постійному меню ресторану. До того ж, висновок очевидний: ресторан прагне, щоб клієнти дізналися, що їжа там високої якості, але не просто традиційно щедра, а й креативна.
Заразливість найбільше цінується, коли бренд або продукт інтегровані в історію, коли вони так уплетені в оповідь, що неможливо розповісти байку, не згадавши про них.
Одному з моїх найулюбленіших прикладів цінної віральності я завдячую єгипетській компанії молочних продуктів Panda, виробнику розмаїтих сирних продуктів.
Реклама завжди починається невинно: працівники розмовляють про те, чим би його пообідати, або коли медична сестра відвідує пацієнта. В одному з роликів показано батька і сина в крамниці. «Тату, чому б нам не купити трохи сиру Panda?» — запитує хлопчик, коли вони проходять повз полиці з молочними продуктами. «Годі! — відповідає батько. — Ми вже купили достатньо продуктів».
І раптом з’являється велетенська панда. Точніше, чоловік у костюмі панди. Мені бракує слів, щоб змалювати безглуздість цієї ситуації. Так, гігантська панда несподівано виникає в продуктовій крамниці. Або — в іншій рекламі — в офісі. А ще в одній — у лікарні.
Але повернімося до відеоролика про магазин: батько і син отетеріло дивляться на панду. Лунає пісня Бадді Голлі, хлопчик і батько позирають на сир марки Panda на полиці, а потім на саму панду. І знову. Батько нервово ковтає слину.
Аж раптом починається казна-що.
Панда повільно підходить до кошика, незворушно кладе на нього обидві лапи і перекидає.
Продукти розлітаюся по підлозі — всюди макарони, бляшанки і напої. Батько і панда пильно дивляться одне одному у вічі через кошик. Довга пауза. Потім панда гиляє ногою розкидані продукти. «Ніколи не кажи «ні» панді», — лунає репліка, і на екрані з’являється лапа панди з упаковкою сиру.
Ця реклама відповідає часу і дуже смішить. Я показував кліп студентам коледжу та очільникам фінансових служб, і всі реготали, хапаючись за боки.
Але ці відеоролики чудові не лише тому, що смішні. Цей кліп був би не менш веселий, якби у ньому з’явився чоловік у костюмі курки або слоган був: «Ніколи не кажи «ні» уживаним автомобілям Джима». Людина у костюмі звірятка, яка копає лапою продукти — це вже смішно, незважаючи на вигляд тварини чи рекламований продукт.
Ці відеокліпи стали успішні (і чудово ілюструють ідею цінної вірусності), тому що бренд — це інтегральна частина оповіді. Переказуючи сюжет, неможливо оминути панду. Менше того, розповісти про цей відеоролик взагалі неможливо, не згадавши панду так, щоб історія не втратила сенсу (більшість людей просто не зрозуміють, що тут смішного). Найкраща частина історії і назва бренду ідеально переплетені. Це підвищує шанс, що люди оповідатимуть історію про бренд, і згадають рекламований продукт навіть через багато днів і тижнів. Панда є частиною і серцевиною історії. Це необхідний елемент сюжету.
Те ж можна сказати і про рекламну кампанію Blendtec. Неможливо розповісти про відео, в якому блендер перемелює iPhone, не згадавши сам блендер, а також не зауваживши, що він належить фірмі Blendtec, — потужний, здатний подрібнити будь-що. Саме та інформація, про яку йдеться Blendtec.
Намагаючись створити заразливий контент, не забуваймо про надважливість цінної заразливості.
Ідею чи бажане явище слід зробити ключовою частиною розповіді. Це наче сюжет детективної історії. Деякі деталі мають вирішальне значення, інші — другорядне. Де були головні підозрювані під час скоєння вбивства? Вирішальне питання. Що детектив їв на вечерю, розмірковуючи про подробиці пригоди? Несуттєво.
Такі ж відмінності можна застосувати до контенту, що ми обговорюємо. Скажімо, витівка Рона Бенсімона під час Олімпійських ігор. Стрибнув у басейн? Вирішальний момент. GoldenPalace.com? Другорядне.
Важливість розмаїтих нюансів увиразнюється, коли люди починають переповідати. Згадайте троянського коня. Історія відома тисячі років. Але більшість подробиць люди знають, почувши їх від когось. І це не рідкість. Вирішальні деталі застрягають у пам’яті,
