ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер

Психологи Гордон Оллпорт та Джозеф Постмен досліджували схожі питання понад п’ятнадцять років тому. Їх надзвичайно цікавило, що стається з чутками, коли вони передаються із уст в уста. Чи залишається історія незмінною, чи її трансформують? А якщо так, чи існує передбачувана модель змін?

Щоб отримати відповідь на це запитання, вони попросили учасників експерименту зіграти у щось штибу «зіпсованого телефону».

Людині показували картинку з подробицями ситуації — в одному випадку це була група людей у вагоні метро. Потяг рухається за маршрутом «Восьма авеню експрес» і проїжджає зупинку Дікмен-стріт. У вагоні висять різні рекламні плакати, п’ятеро пасажирів сидять, серед них рабин і жінка з дитиною. В центрі картинки — двоє чоловіків, які про щось сперечаються. Вони стоять. Один із них тицяє у бік іншого затиснутим у руці ножем.

Починається гра у «зіпсований телефон». Першу особу (передавача інформації) просять описати картинку іншому гравцеві (отримувачу інформації), не показуючи її. Передавач зосереджується на різноманітних, побачених ним деталях. Потім виходить із кімнати. Заходить наступний учасник експерименту. Тепер уже він стає отримувачем, а попередній отримувач — передавачем, який описує картинку людині, яка теж не бачила зображення. Потім передавач покидає кімнату, входить нова особа, і так повторюється чотири, п’ять, шість разів із різними людьми. Згодом Оллпорт і Постмен порівняли, як деталі видозмінюються у кожній оповіді.

Вони з’ясували, що кількість інформації щоразу зменшувалася. Близько 70 % подробиць загубилися до шостої передачі.

Однак історії не ставали коротшими, навпаки — розрослися навколо головних моментів або ключових деталей. У десятках інших ланцюжків можна спостерегти ту ж таки модель. Певні нюанси залишали поза увагою, а деякі подробиці були незмінні. Переповідаючи історію про вагон потяга метро, перший передавач згадав усі деталі, — що це був «Восьма авеню експрес», який наближався до Дікмен-стріт, скільки було у вагоні людей, і про те, що двоє чоловіків сперечалися.

Але під час переказу історії «телефонною лінією», чимало важливих деталей повипадало. Люди не згадували про маршрут і зупинку, а лише те, що один із чоловіків вказував на другого, тримаючи у руці ніж. Як і у випадку з детективними історіями, люди згадували ключові подробиці, випускаючи другорядні.

Якщо прагнете створити заразливий контент, спробуйте побудувати власного троянського коня. Але переконайтеся, що ви пам’ятаєте про цінну вірусність.

Пересвідчіться, що інформація, яку люди мають запам’ятати і передати далі, є вирішальною для розповіді. Звісно, можна створити веселу, дивовижну чи розважальну оповідку. Та якщо люди не пов’яжуть контент із об’єктом реклами, це не матиме жодного сенсу. Навіть якщо історія стане вірусною.

Отже, створіть напханого соціальною валютою, емоційного, прив’язаного до тригерів, публічного і ужитково цінного троянського коня, та не забудьте вкласти в нього ваше повідомлення. Переконайтеся, що бажана інформація так надійно загорнута у сюжет, що люди не зможуть переповісти історії, не згадавши про неї.

ЕПІЛОГ

Запитайте у трьох американських жінок, хто їм востаннє робив манікюр, і готовий закластися, – принаймні одну з них обслуговувала в’єтнамка. Але історія, чому склалося саме так, імовірно, вас здивує. Все почалося із двадцяти жінок і довгих коралових нігтів.

У рідній країні Туан Ле викладала у старших класах, та прибувши у 1975 році до Гоуп вілладж[64], жінка не мала нічогісінько, крім одягу, що на ній. Маленьке містечко неподалік Сакраменто було землею обітованою для втікачів із В’єтнаму, яким вдалося приїхати до Сполучених Штатів після поразки Сайгона. Табір біженців, що в ньому ніде було яблуку впасти, водночас був сповнений надії та відчаю. Люди приїхали до Америки, сподіваючись на краще життя для себе та своїх родин, але без знання англійської їхні можливості були обмежені.

Акторка Тіппі Гедрен, яка зіграла у фільмі «Птахи» Альфреда Гічкока, перейнялася становищем переселенців, і часто відвідувала Гоуп вілладж. Гедрен хотіла допомогти, тому почала опікуватися кількома жінками. У себе на батьківщині вони були підприємцями, вчительками та урядовцями, і зараз прагнули знайти роботу. Акторку зворушили їхні історії про В’єтнам. Вони натомість зауважили її дивовижний манікюр.

Жінки захоплювалися блискучими, ніжно-рожевими нігтями, тому Гедрен почала раз на тиждень приводити свою манікюрницю, щоб та навчала жінок зістригати кутикули, обробляти нігті й видаляти мозолі. Жінки швидко навчалися і практикувалися на акторці, одна на одній і на будь-кому, хто хотів дати лад своїм нігтям.

Незабаром виник план. Гедрен записала жінок на безкоштовне навчання у школу краси, розташовану неподалік. Вони вчилися обпилювати, фарбувати і доглядати нігті. Потім Тіппі порозпитувала людей і допомогла Ле та ще деяким жінкам знайти роботу в місті Санта-Моніка та інших навколишніх містах.

Спочатку було важко. Манікюр іще не ввійшов у моду, тому існувала конкуренція. Одначе Ле та інші жінки склали кваліфікаційний екзамен і почали працювати. Вони тяжко трудилися протягом багатьох годин, беручись за роботу, від якої решта відмовлялися. Жінки були задоволені й старанно виконували свої обов’язки. Вони заробляли гроші й могли чогось досягти.

Побачивши, що Ле має успіх, кілька її подруг теж вирішили узятися до цієї справи. Вони відкрили один із перших салонів краси, власниками якого були американці в’єтнамського походження, і заохотили решту долучатися.

Історія їхнього успіху набула розголосу. Тисячі в’єтнамок, які приїхали до Сполучених Штатів у пошуку нових можливостей, дослухалися до людських розмов. В’єтнамські манікюрні кабінети, мов гриби, виросли по всьому Сакраменто. Потім поширилися рештою Каліфорнії, а згодом — всією країною. Ці двадцятеро жінок заклали тенденцію, що почала жити власним життям.

Сьогодні у Каліфорнії 80 % манікюрниць в’єтнамського походження. У масштабі країни — це понад 40 %.

В’єтнамські манікюрні кабінети стали популярними.

Історія Туан, Тіппі та поширення в’єтнамських манікюрних кабінетів — дивовижна. Та ще більше дивує, що вона далеко не одна.

Інша група іммігрантів теж посіла свою нішу. Підраховано, що американці камбоджійського походження володіють майже 80 % кафе з пончиками у Лос-Анджелесі, а корейцям належить 65 % хімчисток у Нью-Йорку. У 1850-х 60 % алкогольних крамниць у Бостоні належали ірландцям. А на початку 1900-х євреї виробляли 85 % чоловічого одягу. Перелік можна продовжувати.

Замислившись про це, починаєш розуміти. Люди переїжджають до нової країни і шукають роботу. Хоч які б вони мали здібності раніше, їм складно підтвердити свої сертифікати і кваліфікацію, або ж вони не мають таких корисних контактів, як удома. Тому іммігранти придивляються до друзів і просять про допомогу у знайомих.

Як і щодо решти товарів та ідей, що про них ішлося у цій книжці, соціальний вплив і поголос беруть своє. Тема працевлаштування є основною для новоприбулих, які шукають роботи (тригери), тому вони приглядаються, до чого докладають рук решта іммігрантів (публічність) і допомагають іншим (практична цінність), отже захопливо (емоції) можуть розповідати (історії) про знайомих, які здобули успіх.

Незабаром ці нові мігранти наслідують своїх знайомих і виконують ту ж роботу, що й вони.

Історія в’єтнамських манікюрниць, й іммігрантського вибору праці загалом, наголошує на всіх пунктах, що ми їх обговорювали в книжці.

Насамперед — кожен товар, ідея чи поведінковий стереотип можуть стати заразливими. Ми розмовляли про блендери (канал «Чи вдасться подрібнити?»), бари (Please Don’t Tell) та сухі сніданки (Cheerios). Збудливі «у натуральний спосіб» явища, як-от купівля зі знижками (Rue La La) та ексклюзивні ресторани (стодоларовий