Брехня. Як блеф, авантюри та самообман роблять нас справжніми людьми, Бор Стенвік
Мюек працює над своїми скульптурами сам, але інші матеріали часто не потребують руки майстра для роботи з ними. Джефф Кунс – один із найвідоміших представників такої практики. У нього, наприклад, з’явилася ідея виготовити скульптури у вигляді собак із повітряних кульок, а також із фарфору та нержавіючої сталі. Потім він звернувся до своїх 35 помічників, або промислових спеціалістів з полірування сталі, щоб виконати роботу. Кунс провокував цілі дискусії своїми численними кітчовими мотивами, але одна з головних причин, чому багато хто не вважає його справжнім художником, полягає в тому, що він не творить своїми руками. Звичайно, цю рису він розділяє із багатьма сучасними художниками. Джейк і Дінос Чепмени, Бйярне Мельґор, Дем’єн Герст, Елмґрін та Драґсет – окрім різної міри особистого внеску, – всі вони платять компетентним помічникам та майстрам за реалізацію своїх ідей. Так само класикам, зокрема Рембрандту, створювати картини допомагали учні. Тож можна сказати, що мистецтво повернулося до принципів епохи ренесансу після інтермецо на період розвитку індивідуального генія. За винятком того, що культ генія в жодному разі не зник. Художник лиш став ідейним натхненником, обличчям свого бренду та бізнесменом. Ці ролі він завжди виконував, але вони стали помітнішими, коли йому вже не доводиться задіювати руки, аби творити своє мистецтво.
Можна було б припустити, що поява таких вільних форм зробила мистецтво більш демократичним та доступнішим. Ідею виготовити зі сталі повітряні кульки у формі собак міг би придумати кожен. Але в підсумку підпис художника набуває ще більшого сенсу тому, що кожен може створити щось подібне на роботи Кунса з невеликою технічною допомогою. У 2011 році художник подав до суду на галерею «Park Life» в Сан-Франциско за те, що ті продавали невеличкі штучні статуетки у формі собачок із кульок.
Мистецтво було би досить нудним, якби підпорядковувалося тим самим правилам, що і спорт, де заборонено вдаватися до допомоги будь-яких інших людей чи засобів. Або уявіть собі світ, у якому письменникам заборонялося б пити червоне вино, оскільки це вважалося б допінгом. Завдяки свободі вибору митці не обмежуються власними здібностями. Втім, ми навряд чи можемо коли-небудь відійти від потреби відчувати зв’язок між автором та його витвором, знати, що за тією роботою стоїть саме той митець, а не будь-хто інший.
Дехто вважає, що фальсифікаторів можна зарахувати до категорії художників-концептуалістів. Як Воргола та інших сучасних художників, їхні роботи викликають певні питання, чи є в цьому якесь мистецтво і чому. Звичайно, велика відмінність полягає в тому, що майстри підробок не хочуть, аби хтось брався обговорювати це питання у контексті їхніх робіт, принаймні поки вони не отримають за них оплату або ж не викриють їх аферу. У такому разі поліцейський відділ із розслідування шахрайства та його робота також мали б вважатися частиною мистецтва.
Дискусії про справжність та автентичність продовжують приводити до ситуацій, коли ставлення до однієї і тієї ж роботи магічним чином змінюється, коли надходить нова інформація про неї. Золотий шолом більше не сяяв так яскраво, коли виявилося, що його намалював не Рембрандт. Одного дня пісні «Milli Vanilli» звучать свіжо, наступного – фальшиво. Як ми можемо сприймати один і той самий об’єкт так по-різному? Відповідь полягає в тому, що ми оцінюємо все, беручи до уваги наші особисті почуття та ставлення до об’єкта, який перед нами, і наш досвід та знання відіграють тут набагато більшу роль, ніж ми гадаємо.
Оманливий смак
Прохолодного січневого ранку 2007 року на станцію метро «L’Enfant Plaza» у Вашингтоні, як завше, лився потік людей. Поки вони поспішали дорогою на роботу, молодий чоловік у кашкеті з козирком відкрив скрипковий футляр і почав грати класичну музику. Твори Баха, Шуберта та Массне линули натовпом, але люди наче не помічали чоловіка зі скрипкою. Повз скрипаля пройшло 1097 пасажирів, із них семеро зупинилися, щоб на деякий час послухати, а 27 кинули гроші, в сумі 32 долари. Скрипалем був Джошуа Белл, один із найвідоміших у світі. Кілька днів тому він грав у переповненій Бостонській симфонічній залі, квитки в яку коштували від 100 доларів. Він грав на скрипці Страдіварі вартістю три з половиною мільйони.
Виступ Белла був ініційований журналістом Джином Вайнґартеном з «Washington Post» і привернув велику увагу у всьому світі, коли історія була вперше опублікована. То був потішний експеримент, який ілюстрував головну дилему культури: художня майстерність та успіх у глядачів не завжди перебувають по один бік. Успіх залежить від багатьох складових, і спосіб подачі та місце можуть сформувати досвід так само, як і сам художній об’єкт. Художники та власники галерей багато знають про це, більше за них можуть знати лише люди однієї сфери – рекламники. Одне з найбільших маркетингових протистоянь сучасності відбулося між брендами Pepsi-Cola та Coca-Cola. Люди, які п’ють колу, часто віддають перевагу одному з двох, і для деяких це настільки принципово, що можуть обернутися і піти, якщо ресторан, куди вони прийшли, не подає улюбленого напою.
У великій акції «Pepsi Challenge», яку компанія запустила у 1970-х роках, представники Pepsi пропонували людям скуштувати напої із двох дегустаційних стаканчиків без маркування та обрати, який їм сподобався більше. Акція виявила, що люди переважно віддають перевагу Pepsi, а не Coca-Cola. Багатьом також запам’ятався телевізійний рекламний ролик 1990 року, в якому знімальна група буцімто хотіла обманути Рея Чарльза, наливши йому дієтичної Coca-Cola замість дієтичної Pepsi. Справжній тест наосліп. Зробивши перший ковток, він одразу ж вигукнув: «Гаразд, і хто тут такий мудрагель?!»
Pepsi наполегливо стверджували, що той, хто цінував смак, обирав їхній продукт. І вибір людей наосліп це довів. Але, як зазначив Малкольм Ґладвелл у своїй книзі «Спалах» (Blink, 2005), Pepsi здавалася смачнішою лише після першого ковтка. У сліпому тесті, коли людей запитують, чому вони нададуть перевагу після одного ковтка, більшість людей обирали найсолодший напій. Pepsi містить на 5 % більше цукру, ніж Coca-Cola. Якщо ж випити цілу бляшанку, то більшість людей віддасть перевагу менш солодкому напою.
Найважливіший урок, який можна винести з цього досліду, є, мабуть, те, що переваги не надто стосуються смаку. Дослідження 2004 року П. Рід Монтеґю показало, що голоси учасників у сліпих тестах розділилися приблизно навпіл. Коли він повторив тест так, щоби люди могли
