ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер

Згадуючи мій перший візит до діснеївського парку розваг на початку 1990-х, я всміхаюся. Нас із двоюрідним братом обрали з-поміж решти глядачів на ролі Джилігана і шкіпера в інсценізації «Острова Джилігана». Вигляд шаленого тріумфу, коли я щасливо досягнув безпечного місця на човні, після того, як на мене вилили з десяток відер води — став сімейною легендою.

Тепер порівняймо ці бентежні образи з коробкою медово-горіхових пластівців Honey Nut Cheerios. Так, я про класичні пластівці для сніданку з бджолою-талісманом на упаковці, яка «доповнює багатство Cheerios чарівним смаком золотистого меду».

Honey Nut Cheerios можна зарахувати до категорії відносно здорової їжі; ці пластівці досить солодкі, щоб сподобатися дітям та дорослим ласунам, тому стали одним із улюблених продуктів для більшості американських родин.

Який із цих двох брендів, на ваш погляд, більше обговорюватиметься — Діснейленд чи пластівці? Магічне королівство Діснея? Місце, де збуваються мрії?

Чи Cheerios? Сухий сніданок із цільнозернових вівсяних пластівців, що зменшує рівень холестерину?

Чи впевнені, що відповіддю буде — Діснейленд? Врешті, розповідь про ваші пригоди цікавіша, ніж згадка про те, що ви їли на сніданок. Попри певні розбіжності, експерти в царині маркетингу поголосу солідарні в одному: якщо хочете змусити людей обговорювати щось, тема неодмінно мусить бути цікавою. Більшість книжок із прихованого маркетингу вкажуть на це, які і гуру соціальних мереж. «Ніхто не обговорює нудних компаній, нудні товари чи нудну рекламу», — стверджує один видатний адвокат усної реклами{5}.

На жаль, він помиляється. Як і кожен послідовник теорії «цікавість понад усе». І якщо ви думаєте, що це суперечить змісту розділу «Соціальна валюта», читайте далі. Люди обговорюють Cheerios частіше за Діснейленд. Причина? Тригери.

ДЗИЖЧАННЯ ДЛЯ BZZAGENT

Дейв Балтер анітрохи не скидається на акулу рекламного бізнесу з Медісон авеню, змальованого у популярному телесеріалі «Божевільні». Молодий — йому лише сорок, але здається навіть молодшим завдяки пухким щічкам, окулярам у дротяній оправі та щирому усміху. Ще він палкий прихильник маркетингу. Так, саме маркетингу. На його переконання, маркетинг не має нічого спільного зі спробами переконати людей купувати непотрібні і небажані речі. В маркетингу йдеться про непідробний ентузіазм у ставленні до товарів та послуг, які люди вважають корисними. Чи веселими. Чи прекрасними. Маркетинг — це поширення любові.

Дейв розпочав кар’єру із так званого маркетингу лояльності, шукаючи, як винагородити споживачів за відданість певному бренду. Згодом він створив і продав дві рекламні агенції, а потім заснував BzzAgent[38], свою власну фірму.

BzzAgent працює так. Уявіть, що ви Philips, виробник електричної зубної щітки Sonicare. Товар продається непогано, але це новинка на ринку, і більшість людей не знають, що це і нащо воно їм треба. Покупці Sonicare вже поширюють інформацію про продукт, але ви маєте пришвидшити темпи обговорення і втягнути в нього якнайбільше людей.

І ось тут з’являється BzzAgent.

За роки свого існування компанія створила мережу із восьмисот тисяч бзз-агентів (BzzAgents), зацікавлених у знаннях про нові товари та про їхнє тестування.

Агенти — різного рівня прибутків та професій. Вікова амплітуда — від вісімнадцяти до п’ятдесяти чотирьох років, вони освічені і цілком забезпечені матеріально. Вчителі, домогосподарки, кваліфіковані працівники, кандидати наук і навіть генеральні директори фірм стають агентами.

Якщо вас цікавить, хто може стати бзз-агентом, я відповім: «Ви». Агенти — це віддзеркалення всього американського суспільства.

Для кожного нового клієнта команда Дейва перелопачує величезну картотеку, щоби знайти бзз-агентів, які відповідають бажаним демографічним та психологічним критеріям. Скажімо, Philips вважає, що їхню зубну щітку насамперед уподобають фахівці віком від двадцяти п’яти до тридцяти п’яти зі Східного узбережжя. Жодних проблем, Дейв знайде кілька тисяч таких. Чи ви шукаєте енергійних, заклопотаних роботою матусь, які дбають про гігієну ротової порожнини? Є й такі.

BzzAgent зв’язується із потрібними агентами через свою мережу і запрошує їх узяти участь у кампанії. Зацікавленим надішлють поштою інформацію про продукт, купон на знижку чи безкоштовний пробник. Учасники кампанії Sonicare, наприклад, безплатно отримали зубні щітки і десятидоларову знижку на щітки, що їх можна роздати ще комусь. Учасникам кампанії Tako Bell[39] дісталися купони на безкоштовне обслуговування. Тому що самі тако поштою не перешлеш.

Потім, протягом наступних кількох місяців бзз-агенти надсилають звіти, описуючи свої розповіді про продукт. Важливо, що бзз-агенти не отримують зарплатні. Вони лише мають безкоштовні зразки і дізнаються про новинки раніше за друзів та родичів. Їх ніколи не змушують казати неправду, навіть, якщо продукт їм не подобається.

Щойно з’явилася інформація про компанію BzzAgent, дехто укладав парі, що ідея не матиме успіху. «Люди не згадуватимуть продукт у спонтанних щоденних розмовах, — казали скептики. — Це неприродно».

Але насправді більшість не усвідомлює, що люди весь час невимушено розмовляють про продукти, бренди і організації. Щодня середньостатистичні американці підтримують щонайменше шістнадцять розмов, позитивно чи негативно відгукуючись про організації, бренди, товари або послуги. Ми радимо ресторани колегам, попереджаємо родичів про великі розпродажі і рекомендуємо сусідам відповідальну няню. Американські споживачі згадують певні бренди три мільярди разів на день. Цей різновид соціальної розмови, наче дихання — ми робимо це так спокійно і часто, що навіть не зауважуємо.

Якщо прагнете краще зрозуміти себе, спробуйте занотовувати бесіди протягом доби. Носіть із собою ручку та блокнот і записуйте все, про що згадали протягом дня. Вас здивує кількість обговорюваних товарів та ідей.

Мене зацікавило, як працює BzzAgent, і я приєднався до мережі. Я палкий прихильник соєвого молока, тому коли компанія Silk влаштувала промоцію мигдалевого молока, вирішив спробувати. (Якого милого, як можна робити молоко з мигдалю?) Скориставшись купоном, узяв у магазині пакет і скуштував. Молоко було неймовірно смачне.

Не просто смачне, а фантастично смачне, тому я просто мусив розповісти про новинку іншим. Згадав про мигдалеве молоко Silk у розмові з друзями, які зазвичай узагалі не п’ють молока і дав їм купони на знижку, щоб вони скуштували. Я не конче мав це робити. Ніхто ж не зазирав мені через плече, щоб переконатися, чи поширюю я інформацію. Мені просто сподобався продукт, і я подумав, що іншим він теж припаде до смаку.

Саме тому BzzAgent та решта маркетингових компаній, що спеціалізуються на усній рекламі, ефективні. Вони не змушують людей говорити хороші слова про ненависні їм продукти. Вони не наказують агентам згадувати продукт під час розмов у штучний спосіб. BzzAgent лише використовує людську звичку обговорювати з іншими товари та послуги. Якщо якийсь продукт сподобається, кожен із нас залюбки про нього розповідатиме.

ЧОМУ ОДНІ ПРОДУКТИ ОБГОВОРЮЮТЬ ЧАСТІШЕ ЗА ІНШІ?

BzzAgent провели сотні кампаній для різноманітних клієнтів, таких як Ralph Lauren, March of Dimes, Holiday Inn Express. Деякі кампанії мали більший успіх за інші. Чому? Можливо, певним товарам чи ідеям просто більше пощастило? Чи, може, існують якісь приховані характеристики, які зумовлюють ширше обговорення певних товарів?

Я запропонував допомогти шукати відповіді. З ентузіазмом очікуючи результатів, Дейв дав мені й моєму товаришу Еріку Шварцу доступ до бази сотень кампаній за багато років.

Ми почали з перевірки інтуїтивного переконання: про цікаві продукти говорять більше, ніж про нудні. Приваблювати можуть незвичні, яскраві товари або ж такі, що здатні