ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер
Дефіцит і ексклюзивність спонукають розголос, тому що люди почуваються інсайдерами. Якщо вони отримують щось, чого не мають інші, то почуваються особливими, унікальними, високостатусними. І саме тому їм не тільки більше подобається товар або послуга, але й хочеться розповідати про них іншим. Чому? Бо ділячись інформацією, вони вивищуються. Інсайдерські знання — це соціальна валюта. Вистоявши у кількагодинній черзі, люди запопадають новий ґаджет, але головне не це, а те, що вони зможуть продемонструвати його іншим. Погляньте на мене і на те, що мені вдалося дістати!
І якщо ви вважаєте, що тільки особливі категорії товарів та послуг, як-от ексклюзивні бари і одяг, дозволяють людям почуватися інсайдерами, дозвольте розповісти про те, як McDonald’s створив соціальну валюту з мішанини тельбухів, серця та шлунка.
У 1979 році McDonald’s впровадив у меню курячі нагетси Chicken McNuggets. Вони були такі популярні, що кожен франшизний ресторанчик країни прагнув ними торгувати. Але на той час McDonald’s іще не мав адекватної системи, щоб забезпечити попит. Тому шеф-кухар Рене Аренд отримав завдання вигадати іншу страву для тих мережевих ресторанів, яким забракло курячого філе. Щось таке, що попри дефіцит, заповнило б їхнє меню.
Аренд придумав сандвіч зі свининою McRib. Він щойно повернувся із Чарльстона, що в південній Кароліні, набравшись натхнення у тамтешньому барбекю. Йому подобалися насичені прокопчені реберця на грилі, і він подумав, що цей смак досконало доповнить карту страв McDonald’s.
Усупереч назві, у McRib дуже мало м’яса з реберець. Уявіть собі котлету зі свинини, яка за формою нагадує хребці. Заберіть кістки (і більшість якісного м’яса), додайте соус барбекю, цибулю, маринований огірок, розрізану навпіл булочку, — і ось вам McRib.
Попри відвертий брак м’яса, під час дегустації сандвіч смакував чудово. Незабаром McDonald’s додав сандвіч до меню всіх ресторанів — від Флориди до Сієтлу.
А потім підсумували результати продажів. На жаль, вони були значно нижчі за очікувані. McDonald’s улаштовував акції і промоції, але це не допомогло. Тому за кілька років McRib усунули з меню, списавши невдачу на незбагненну нелюбов американців до свинини.
Через десять років McDonald’s таки винайшов спосіб збільшити попит на McRib. Мережа не надто витратилася на рекламу, ціна залишилася колишня, як і складники.
Просто продукт зробили дефіцитним.
Іноді цей сандвіч пропонували протягом обмеженого часу, до того ж продавали його не у всіх ресторанах. Один місяць сандвіч був лише в Канзасі, Атланті та Лос-Анджелесі. Потім — лише в Чикаго, Далласі й Тампі.
Стратегія була вдала. Сандвіч нарешті дуже сподобався споживачам. Під гаслами «Поверніть McRib!» почали виникати групи фанатів на Facebook. Прихильники висловлювали любов до сандвіча на Twitter («Я щасливий, бо McRib повернувся!») та обмінювалися інформацією, де його можна купити («Я користуюся Twitter тільки заради того, щоб дізнатися, коли з’явиться McRib»). Хтось навіть створив онлайн-локалізатор McRib, де прихильники могли ділитися інформацією про місця продажу цього сандвіча{4}. І все це задля суміші із тельбухів, серця та шлунка.
Така технологія може зробити прибутковими будь-які товари та ідеї. Байдуже, йдеться про супермодні речі чи фарш зі свинячих субпродуктів. Недоступність спонукає людей цінувати пропозицію і розповідати про неї іншим, заробляючи соціальну валюту.
СТИСЛА ПРИМІТКА ПРО МОТИВАЦІЮ
Кілька років тому я вчинив обряд чоловічої ініціалізації — приєднався до фентезі-футбольної ліги.
Фентезі-футбол[36] став однією із найулюбленіших віртуальних розваг у Сполучених Штатах. Для тих, хто не знає про цю гру, поясню: в ній ви маєте роль головного менеджера уявної команди. Мільйони людей витрачають величезну кількість часу, шукаючи гравців, складаючи розклади і спостерігаючи за щотижневими успіхами свого особового складу.
Мене завжди розважало, що люди гайнують стільки часу на звичайний видовищний вид спорту. Але коли кільком друзям потрібен був іще один гравець, і вони запропонували приєднатися, я не відмовився.
Звісно ж, мене затягло. Щотижня годинами читав шпаргалки, почав цікавитися футболістами, про яких досі навіть не чув, і намагався знайти сліперів[37], яких решта гравців не очікують. Щойно розпочався футбольний сезон, я почав переглядати матчі, чого ніколи досі не робив. І зовсім не для того, щоб побачити, чи виграють футболісти моєї місцевості. Я спостерігав за командами, про які нічого не знав, порівнюючи фахових гравців із віртуальними, і щотижня вносив корективи у свій розклад.
Найцікавіше, що я робив це задурно.
Ніхто не платив мені за витрачені години, ні я, ні мої друзі не укладали парі на результат. Ми грали задля розваги. Менеджери частенько мотивують працівників грошовим заохоченням. Подарунки чи пільги стимулюють працювати краще. Але це хибний шлях. Більшість людей «приведуть товариша», якщо ви дасте їм сто доларів. Дайте їм шанс виграти золотий Ламборджіні і вони зроблять будь-що. Але, як усі грошові заохочення, Ламборджіні чимало коштує.
Окрім того, якщо ви платите за щось, ви позбавляєте людей внутрішньої мотивації. Всі залюбки розповідають про компанії і товари, які по-справжньому подобаються: мільйони роблять це щодня, без принуки і заохочення. Але щойно ви запропонуєте гроші за поширення рекомендацій, будь-який інтерес робити це безкоштовно зникне. Рішення споживачів — ділитися інформацією або ні — вже не базуватиметься на їхньому особистому ставленні до товару чи послуги. Навпаки, якість і кількість обговорення буде пропорційна коштам, які ці люди отримають.
Соціальні стимули, як і соціальна валюта, ефективніші у довготривалій перспективі. Foursquare не платить людям за те, що вони чекіняться в барах, авіакомпанії не дають знижок постійним клієнтам. Але дозволяючи їм хизуватися досягненнями, компанії все одно досягають своєї мети — поширення усної інформації задарма.
БУДЬ ЛАСКА, НЕ КАЖІТЬ НІКОМУ! ХІБА ЩО ОДНІЙ ЛЮДИНІ…
Як змусити людей заговорити, популяризуючи наші товари та ідеї? Один із способів — створити соціальну валюту. Всім подобається справляти хороше враження, тому наші товари повинні у цьому допомагати. Як і у випадку з каналом «Чи вдасться подрібнити?» від Blendtec, ми повинні знайти особливі риси. Наслідуючи Foursquare або статусну систему клієнтів авіакомпаній, мусимо задіяти ігрові механізми. Як Rue La La, маємо застосувати принципи дефіциту й ексклюзивності і дозволити клієнтам почуватися інсайдерами.
Бажання розповідати про себе повертає нас до прикладу з Please Don’t Tell. Власники розумні. Вони збагнули секрети створення соціальної валюти, але не зупинилися на цьому. Коли ви вже оплатите рахунок, офіціант вручить вам маленьку візитку. Геть чорну, наче це картка екстрасенса чи мага. Напис червоним «Please Don’t Tell» і номер телефону.
Хоча атмосфера натякає, що власники прагнуть тримати це місце в таємниці, та вони все-таки хочуть точно знати, що ви знаєте, як з ними зв’язатися. На той випадок, якщо захочете поділитися їхнім секретом.
2. ТРИГЕРИ
«Світ Волта Діснея». Промовте ці слова дітям віком до восьми років і зачекайте на їхні захоплені вигуки. Понад вісімнадцять мільйонів людей у світі відвідали тематичний парк Діснея в Орландо, Флорида. Старшим дітям до вподоби страхітливий спуск із «Космічної гори» і «Башта жаху». Молодших захопить магія палацу Попелюшки і екстремальні сплави африканськими ріками під час «Круїзу в джунглях». Навіть дорослі радісно всміхаються,
