ЗАРАЗЛИВИЙ - Йона Бергер

Чимало конкурсів теж послуговуються механізмами гри. Компанія Burberry[34] створила веб-сайт «Мистецтво тренча» (Art of the Trench), із монтажем фотографій Burberry та людей у плащах виробництва цієї фірми. Деякі світлини авторства всесвітньовідомих майстрів, однак звичайні люди теж можуть надсилати власні знімки або роботи своїх друзів, одягнених у легендарний тренч-плащ від Burberry. Якщо вам пощастить, Burberry розмістить і ваше фото, що стане частиною іміджевої фотоколекції, присвяченої персональному стилю.

Уявіть, що вашу роботу обрано для публікації на веб-сайті. Який ваш перший імпульс? Напевно ж, розповісте про це комусь, і не одному, а багатьом.

І кожен на вашому місці вчинить точнісінько так само. Сайт Burberry отримав мільйони переглядів із сотень різних країн, а завдяки конкурсу продажі подвоїлися.

Кулінарні веб-сайти заохочують людей надсилати фотографії домашніх страв. Програми фітнесу з втрати ваги заохочують надсилати знімки «до і після», щоб продемонструвати красивих схудлих людей. Новий бар у Кентуккі назвав один із напоїв «Кентуккі Ірбі» на честь мого приятеля Ірбі. Напій здався йому таким особливим, що Ірбі почав розповідати про нього всім знайомим, одночасно поширюючи інформацію про заклад.

Систему винагород побудовано на простому принципі. Людям подобається увага до них, бо це дозволяє похвалитися, а заодно вони згадують і про тих, від кого отримали відзнаку.

Поголос може виникати ще в процесі вибору лідера. Визначення переможця шляхом вільного голосування заохочує учасників конкурсу просити про підтримку знайомих. Але переконуючи інших голосувати за них, конкурсанти поширюють інформацію про товар, бренд або проект, що все це ініціював. Замість самореклами компанія залучає до маркетингу людей, охочих отримати нагороду в конкурсі.

Усе це підводить нас до третього способу генерування соціальної валюти: дозвольте людям відчути себе інсайдерами.

ДОЗВОЛЬТЕ ЛЮДЯМ ВІДЧУТИ СЕБЕ ІНСАЙДЕРАМИ

У 2005 році Бен Фішман став виконавчим директором компанії SmartBargains.com. Інтернет-магазин уцінених товарів продає все — від вбрання і постільної білизни до хатнього декору та валіз. Бізнес-модель проста: компанії, що хотіли реалізувати надлишки товару, дешево продавали його SmartBargains, а SmartBargains пропонував своїм клієнтам. Вибір товарів був широкий, а ціни часто на 75 % нижчі, ніж у роздрібній мережі.

Але до 2007 року веб-сайт ледве борсався. Заробіток був незначний, бракувало зацікавлення брендом, та й клієнтів бракувало. Тоді ж виникли й інші аналогічні веб-сайти, тому SmartBargains прагнув якось вирізнитися.

Наступного року Фішман створив новий веб-сайт із назвою Rue La La. Тут продавалися залишки дизайнерських колекцій, але пропозиція була обмежена в часі — доба, щонайбільше кілька днів. Засновник сайту використав модель розпродажів у фешн-індустрії: доступ можна було отримати тільки за запрошеннями реальних користувачів. Продажі зросли, і Rue La La став такий популярний, що 2009 року Бен продав обидва сайти за триста п’ятдесят мільйонів доларів.

Успіх Ruе La La вартий особливої уваги через одну деталь.

Інтернет-сторінка продавала ті ж продукти, що і SmartBargains. Такі ж сукні, спідниці та костюми. Таке ж взуття, сорочки та слакси.

Чому ж банальний веб-сайт став такий популярний, що люди одне поперед одного прагнули отримати доступ до нього?

Тому що він давав людям можливість почуватися інсайдерами.

Розмірковуючи про шляхи порятунку SmartBargains, Фішман помітив, що лише один відділ був помітно популярний — клуб постійних клієнтів, що дозволяв зареєстрованим користувачам купувати за дешевшою ціною і відкривав доступ до спеціальних пропозицій, яких не бачили інші. Це був маленький, але захмарно затребуваний відділ.

Саме тоді Фішман дізнався про концепцію, яку у Франції називають vente privee, тобто приватний розпродаж: швидкі, одноденні онлайнові сейли. Фішман вирішив, що ця ідея стане «родзинкою» його бізнесу.

Так і сталося. Неймовірний і миттєвий успіх Ruе La La можна пояснити чинником терміновості. Щоранку, об одинадцятій, сайт розміщував нові пропозиції. Але вже у перші місяці попит так зріс, що за півгодини все продавалося. Покупці зрозуміли, що ґав тут ловити не варто.

Ставши популярним, Ruе La La зберіг цю обмежену доступність. Від 40 % до 50 % усіх товарів і далі продається протягом першої години розпродажу. Оберти зросли, але це сталося лише завдяки неймовірному пожвавленню активності покупців об одинадцятій ранку.

Модель «тільки для членів» дозволила клієнтам сайту почуватись інсайдерами. Обмежений доступ, наче оксамитова мотузка, що перегороджує любителям клубного життя вхід до ексклюзивного закладу, натякає: членство у клубі — це можливість отримати бажане. Клієнти Ruе La La — його найкращі агенти. Вони вербують більше прихильників, аніж це здатна зробити будь-яка рекламна кампанія. Фішман казав:

Це наче консьєрж у готелі. Ви розпитуєте його про ресторани, і він одразу називає вам найкраще місце для вечері. Ймовірно, йому за це платять, а ресторан виявиться посереднім. Але якщо друг рекомендує вам якесь місце, ви прагнете туди потрапити. Тому якщо цей друг радить спробувати Rue La La, ви повірите. І спробуєте{3}

Rue La La вирішив спустити з ланцюга владу приятелів, які готові ділитися зі своїми друзями.

Це не відразу впадає в око, та Ruе La La має чимало спільного із Please Don’t Tell, потаємним баром, про який ми говорили на початку розділу. Вони використовують дефіцит і ексклюзивність, щоб клієнти почувалися інсайдерами.

Дефіцит — це кількість запропонованого. На речі, яких бракує, — високий попит, тому до них обмежений доступ. А невеликий доступ виникає через мале виробництво, встановлені часові рамки продажу та незначну кількість місць. У потаємному барі Please Don’t Tell їх лише сорок п’ять, тому туди може потрапити саме така кількість людей, не більше. Товари з Ruе La La доступні лише добу; деякі з них релізуються протягом півгодини після початку продажу.

Ексклюзивність теж може бути доступна, але інакше. Особливі товари можуть дозволити собі люди, які відповідають певним критеріям. Коли ми розмірковуємо про ексклюзивність, в уяві виринають ефектні, інкрустовані діамантами «ролекси» за двісті тисяч доларів або бенкети з кінозірками в Санта-Крус. Одначе винятковість — це не конче гроші або слава. Це ще й знання. Знання певної інформації або зв’язки з людьми, які цією інформацією володіють. І саме ці характеристики мають Ruе La La і Please Don’t Tell. Не обов’язково бути знаменитістю, щоб потрапити в Please Don’t Tell, але це місце приховане, і тільки певні люди знають про його існування. За гроші не купиш членства в Ruе La La. Доступ можливий тільки за запрошенням, отже потрібно знати користувача.

Дефіцит і ексклюзивність сприяють популярності товару, роблячи його бажаним. Коли чогось важко домогтися, люди припускають, що та послуга чи річ варті зусиль. Коли щось недоступно чи вже продано, вони вважають, що це сподобалося багатьом іншим, тому це дещо було дуже якісне (докладніше ми поговоримо про це у розділі «Суспільство»). Люди прихильніше оцінюють книжки рецептів, якщо їхня пропозиція обмежена, рідкісне печиво здається смачнішим, а колготи менш поширених марок вважають якіснішими.

Цю ж концепцію використав Дісней, щоб збільшити попит на фільми десятирічної давнини. Компанія вилучає перші анімаційні фільми, такі як «Білосніжка» та «Піноккіо», і зберігає їх у «Сховищі