Чому люди тупі? Психологія дурості - Жан-Франсуа Марміон
Чому ми споживаємо як дурні
Зустріч з Деном Аріелі, завідувачем кафедри поведінкової економіки в Массачусетському технологічному інституті
♦ Як ви означуєте поведінкову економіку?
Перш ніж відповідати на це запитання, слід пояснити, що таке «звичайна економіка» і чим відрізняється економіка поведінкова. Звичайна економіка будується довкола простих запитань. Наприклад, як повинні чинити люди в ситуації споживчого вибору чи інвестування, щоб оптимізувати свої рішення. Такий підхід веде до формулювання теорії раціонального діяча — хоч споживача, хоч виробника, — і з неї роблять політичні висновки про те, як треба управляти економікою: які рішення й інституції найкращі й заслуговують на виділення ресурсів.
Поведінкова економіка виходить з іншого погляду. Вона досліджує, як люди поводяться в реальних ситуаціях. Її мета не визначити ідеал раціональності, а проаналізувати, як люди поводяться насправді. З цією метою фахівці з поведінкової економіки вивчили, як люди роблять вибір між багатьма опціями, коли їм доводиться приймати економічне рішення.
Почнімо з простого запитання: чому є люди з надлишковою вагою? З погляду звичайної економіки, люди — попереджені споживачі, отже, вони їдять те, що хочуть, порахувавши вигоди й витрати. І вони їдять забагато і товстішають, це їхній вибір.
З погляду поведінкової економіки люди набирають надмірну вагу із зовсім інших причин. Багато хто хотів би їсти менше, краще контролювати свою вагу, та, коли вони за столом, їм важко встояти. Багато людей намагаються схуднути, але часто не витримують. Вони не здатні встояти перед спокусами; не розраховують свої сили, сподіваючись дотримуватися дієти. Ось у чому фундаментальна різниця між звичайною економікою та економічною політикою.
♦ Які головні типи впливу вивчає поведінкова економіка?
Насамперед емоції — вони відіграють найважливішу роль у нашій купівельній поведінці. Переважно нашими діями керують емоції, а не розсудок. Якщо з вами трапиться неприємність опинитися перед тигром, першою реакцією буде тікати, а не розмірковувати над тим, як вчинити. У повсякденному житті ми здебільшого чинимо саме так.
Така емоція, як страх, — хороший радник, вона спонукає нас тікати від небезпеки. Але емоції підштовхують нас і поступитися перед спокусами, що їх нам пропонують. Більшість споживчих товарів створені, щоб викликати в нас емоційний відгук: наприклад, Dunkin’ Donuts (американські пончики, що продаються в усіх продуктових магазинах) виготовлені й запаковані так, щоб викликати бажання в гурманів, охочих до солодощів і крему. Продукти у вітринах магазинів представлені так, щоб зробити їх якнайпривабливішими й спровокувати в споживача спокусу. Ось чому ми часто купуємо в супермаркеті більше, ніж збиралися від початку: наші бажання підігріло видовище спокусливих продуктів, викладених просто перед очима на відстані простягнутої руки.
Перед такими спокусами в нас є, звісно, здатність самоконтролю. Але самоконтроль і сам обмежений, тому що підлягає психологічним механізмам, добре вивченим поведінковою економікою.
Уявіть, що любителя шоколаду поставлять перед таким вибором: подарувати вам півкоробки шоколаду зараз чи цілу наступного тижня? За умови, що йдеться про подарунок, без оплати, людина зацікавлена дочекатися наступного тижня. Насправді ж, приваблена шоколадом, вона зробить вибір усупереч довготерміновому інтересу на користь негайного бажання.
У повсякденному житті ми постійно наражаємось на такі дилеми. Візьміть школяра, який покинув готуватися до іспитів і подався в кіно, спокушений фільмом: його вибір між тим, щоб залишитися працювати й поступитися спокусі, не збалансований. Якщо він вибере залишитися вдома, розплата за це буде негайною, а очікувана перевага (кращий шанс добре скласти іспити) — гіпотетична і далека. Навпаки, ідучи в кіно, він негайно отримує перевагу, а розплата за це рішення відсунута в далеке майбутнє.
Ось чому ми часто робимо негайний вибір усупереч тому, чого хотіли б на довгу перспективу. Прокрастинаторам, які весь час відкладають на пізніше те, що мали б робити зараз, добре знайома ця проблема.
♦ Чи є якийсь спосіб опанувати свої емоції та ліпше регулювати споживання?
Немає якогось одного простого рішення, щоб допомогти людям «контролювати» своє споживання. Але можна для початку знайти для себе особисті хитрощі, щоб робити кращий вибір. Кілька років тому в мене виявили дуже важку хворобу, що загрожувала життю. Лікування проходило надзвичайно важко: ліки викликали в мене нестерпну блювоту, що тривала годинами. Багато хворих відмовлялися від деяких прийомів ліків або й узагалі від лікування, попри небезпеку. Тоді я винайшов для себе трюк, який допомагав мені здолати це випробування. Щоразу коли я мусив робити цю жахливу ін’єкцію, то дозволяв собі подивитися фільм на відео (я їх обожнюю). У такий спосіб було не тільки легше переносити хворобу, але насамперед я ментально зв’язував ліки з винагородою, а не зі стражданням. Коли я знав, що мені доведеться вживати ліки, то думав про свою винагороду, а не про болісні відчуття. І це працювало! Коли я закінчив курс лікування, лікар був здивований: я єдиний з пацієнтів довів його до кінця.
Ось вам спосіб обманути себе і свої слабкості. Коли прагнеш контролювати свою споживацьку поведінку, корисно придумати якусь техніку за подібним зразком. Але можна також удаватися до технологій, які спонукають споживачів обмежувати споживання. Так, виявилось, що американці відчутно зменшують споживання електрики в своїх будинках, коли енергетична компанія надає їм невеличку декоративну лампочку, котра змінює колір на червоний, коли одночасно ввімкнено забагато електроприладів і споживання електроенергії перевищує певний поріг.
Насамкінець є також політичні методи впливу, які заохочують чи відохочують споживачів або ж виробників споживати чи виробляти якісь продукти замість інших, штрафуючи за товари-забруднювачі, стимулюючи виробництво етично відповідальних товарів, заохочуючи заощаджувати й обмежуючи розмір боргу домогосподарств. Регулювання особистого вибору та державні мотиватори — ось ті способи, які намагається пропагувати поведінкова економіка на підставі спостережень за поведінкою споживачів.
Бесіду вів Жан-Франсуа Дортьє
Парадокси достатку
Ось приклад дивовижного маркетингу. На полиці виставляють на продаж шість сортів варення. Увечері рахують кількість проданих слоїків. Назавтра виставляють на полиці вже двадцять чотири сорти варення. Потім порівнюють об’єми продажів, і, на диво, продажі більші з шістьма сортами, ніж з двадцятьма чотирма! Висновок: завеликий вибір гальмує процес купівлі!
Дослід проводився під контролем Шини Лінгар, професорки університету Колумбії, авторки книжки «Мистецтво вибору» (The Art of Choosin; Twelve, 2010). Ця книжка показує парадокс нашого суспільства споживання: труднощі через надмір вибору.
Надлишок можливостей наче паралізує споживача.
