Фрікономіка. Зворотний бік усього на світі - Стівен Девід Левітт
Кевін: Вони що, в біса, забирають у вас, хлопці, всі гроші? Усі гроші, які ви вкрали в тих рознещасних бабусь у Каліфорнії?
Боб: Так, чуваче, у бабусі Міллі.
Кевін: Еге ж, і тепер вона хоче повернути свої довбані гроші за всю ту електроенергію, яку ти їй впарив за ціною 250 доларів за мегават-годину!
Припустивши, що багато експертів можуть скористатися своєю інформацією вам на шкоду, ви, безперечно, матимете рацію. Експерти розраховують на те, що ви не маєте інформації, яку мають вони. Або на те, що ви, заплутавшись у складних нюансах їхньої роботи, усе одно не знатимете, що робити з тією інформацією, навіть якщо матимете її. Або ж на те, що ви будете в такому захваті від їхньої професійності, що навіть не насмілитеся сперечатися з ними. Якщо ваш лікар запропонує зробити ангіопластику (хоча деякі сучасні дослідження свідчать, що така операція не надто допомагає уникнути серцевих нападів), вам навряд чи спаде на думку, що лікар користується своєю інформаційною перевагою, аби заробити додаткові кілька тисяч доларів самому або ж дати заробити своєму приятелю-хірургу34. Але, як пояснив Девід Гілліс, хірург-кардіолог з Південно-західного медичного центру при Техаському університеті в Далласі в інтерв’ю «Нью-Йорк Таймз», у лікаря можуть бути такі самі матеріальні стимули, як у продавця автомобілів, директора похоронного бюро чи менеджера пайового інвестиційного фонду. «Якщо ви працюєте хірургом-кардіологом, а Джо Сміт, місцевий лікар-терапевт, відправляє до вас пацієнтів, а ви кажете їм, що вони не потребують процедури, то незабаром Джо Сміт не буде відправляти до вас пацієнтів».
Озброєні інформацією, експерти можуть застосувати такий потужний, хоча й прихований важіль, як страх. Страх, що ваші діти одного разу знайдуть вас на підлозі туалету, померлим від серцевого нападу, — якщо ви не зробите ангіопластику. Страх, що дешева труна зробить існування вашої бабусі на тому світі нестерпним. Страх, що авто вартістю 25 тисяч доларів під час аварії помнеться, як дитяча іграшка, тоді як машина за 50 тисяч доларів огорне вас і ваших близьких коконом з міцної сталі. Можливо, між страхом, породжуваним комерційними експертами, і страхом, що поширюють терористи на зразок куклукскланівців, знак «дорівнює» ставити не можна, але принцип є однаковим.
Візьмімо операцію, яка, на перший погляд, не має породжувати сильний острах: продаж вашого будинку. Що в ній страшного? За винятком того, що продаж будинку є зазвичай найбільшою фінансовою операцією вашого життя, і що ви, найімовірніше, мало тямите в такій сфері, як нерухомість, а також того факту, що ви, певно, маєте величезну емоційну прив’язаність до вашого будинку, у цій ситуації існують принаймні два сильних страхи: ви боїтеся, що продасте будинок за ціну, значно меншу від його справжньої вартості, і що ви можете не продати його взагалі35.
У першому випадку ви боїтеся призначити надто низьку ціну; у другому ж випадку ви боїтеся встановити занадто високу. Звичайно, віднайти золоту середину — це робота вашого агента з нерухомості. Саме він володіє всією необхідною інформацією: відомостями про схожі будинки, нинішніми тенденціями продажів, коливаннями на ринку нерухомості; можливо, він навіть має вихід на конкретного зацікавленого покупця. Ви почуваєтеся щасливим з того, що звернулися до такого обізнаного експерта, який є вашим спільником у складній операції.
Та, на жаль, ваш експерт часто бачить усе під зовсім інакшим кутом. Агент з нерухомості може вважати вас не так спільником, як об’єктом маніпуляцій. Пригадайте дослідження, про яке йшлося на початку цієї книжки, у якому вимірювалася розбіжність між продажними цінами будинків, що належали самим агентам з нерухомості, і тими будинками, що належали їхнім клієнтам. У цьому дослідженні було зроблено висновок, що агент з нерухомості продає власний будинок у середньому на десять днів довше, очікуючи на найкращу пропозицію, і на 3 % (тобто на 10 тисяч доларів за умови, що продажна ціна — 300 тисяч доларів) дорожче за ваш будинок. Це — ті 10 тисяч доларів, які потрапляють не до вашої кишені, а до кишені вашого агента, і є чималою винагородою, що з’являється завдяки володінню інформацією та чудовому розумінню стимулів. Проблема полягає тільки в тому, що за продаж вашого будинку на 10 тисяч доларів дорожче агент отримає лише на 150 додаткових доларів більше особистого прибутку, а це — замала винагорода за купу додаткової праці. Отже, робота агента полягає в тому, щоб переконати вас, що 300 тисяч доларів — це справді дуже гарна і навіть щедра пропозиція і що лише повний бовдур здатен від неї відмовитися.
Проте це може бути доволі складно. Агент не бажає просто взяти і обізвати вас бовдуром. Тому він тонко натякає на це, можливо, розповідаючи, що у вашому ж кварталі будинок значно більший, гарніший та новіший не можуть продати ось уже півроку. Тут агент застосовує свою головну зброю: він обертає інформацію на страх. Ось вам реальна історія, яку розповів Джон Доног’ю, професор права, який викладав у Стенфордському університеті: «Я збирався придбати будинок на території Стенфорда, — пригадує він, — і агент продавця все розказував, як мені поталанить із покупкою, бо невдовзі ціни на ринку житла різко збільшаться. Щойно я підписав договір купівлі-продажу, як агент спитав мене, чи я, бува, не збираюся продати свій колишній стенфордський будинок. Я відповів, що, можливо, спробую продати його, не користуючись послугами агента, і він відповів: “Джоне, цей варіант міг спрацювати за нормальних умов, але нині, коли ціни на ринку
