Доставка щастя. Шлях до прибутку, задоволення і мрії - Тоні Шей

А дещо раніше ми попросили долучитися до укладання постачальників і партнерів. Для компанії, що ревно ставиться до будь-яких відгуків про себе, це стало цінним засобом комунікації. Такий обмін думками -це не просто збагачення додатковою інформацією, а й хороший спосіб показати всім — клієнтам, партнерам, — як їх високо цінують у Іарроз.

5. Те, що ми чуємо, варте слова, те, що бачимо, варте тисячі слів... бренд же вартує мільйон.

Як передати неосяжну реалію (якою по суті є бренд) через іншу осяжну реалію, що має назву Книжка Культури?

Відповісти у двох словах? Якщо ваша культура зберігає вірність своїм цінностям і/або головним своїм цілям, слова і образи промовляють за себе самі. Чому? Тому що вони справжні.

Кожен голос у книжці — це унікальний погляд, але разом вони — це сукупний образ Іарроз. Чому це отой працівник каже майже те саме, що й цей співробітник? То все тому, що кожен у Іарроз дотримується у житті Десятьох Базових Цінностей. Розділяючи спільну систему переконань, співробітники Іарроз стають надзвичайно згуртованим брендом. (До слова, мене завжди смішили люди, які казали: «Іарроз має бути культом!». У певному розумінні він уже і так ним став. Утім, якщо цей культ будується довкола того, щоб ощасливлювати людей, я буду тільки «за» о будь-якій годині дня і ночі.)

Потім іде частина з зображеннями. Світлина за світлиною, ми бачимо, що з ранку до ночі робить сім'я Zappos: конкурси на кращий маршмелов[69], розваги, корпоративні святкування, щорічний злет постачальників — ми ненав'язливо подаємо читачам істинне значення бренда. І це не реклама — це увічнені миті нашого Життя.

6. Скільки компаній, стільки культур.

Цілком вірогідно, що книЖка про вашу компанію зовсім не буде схоЖа на КниЖку Культури компанії Zappos. І не тому, що в когось ця культура краща, а в когось гірша, а тому, що цінності та цілі вашої компанії унікальні, як папілярні лінії на пальцях. Зробіть так, щоби ця книжка говорила щирим голосом культури вашої компанії, і вона заспіває, розкуто і вільно, мов людина, яка приймає душ.

7. Розвивайтеся

Тим, хто досі сумнівається у тому, що його компанії варто завести книжку культури, пропоную доволі простий спосіб отримати поштовх до дії: зверніться через електронну пошту (звичайним листом чи анкетою) до своїх працівників, партнерів, клієнтів (як індивідуально, так і у формі колективних звернень) і поцікавтесь, який зміст вони вкладають у поняття «культура нашої компанії». І ви побачите, що їхні відповіді будуть як ніколи щирі.

Коли ми це робили, то не мали й найменшої гадки, до яких результатів прийдемо, а головна мораль цієї байки полягала в тому, що ми взялися-таки за книЖку і стали розвивати цю ідею далі. ДуЖе скоро первинний задум трансформувався у дещо цікавіше. Ми радо сприймали негативні відгуки, бо розуміли, що вони дозволять нам побачити, відповідає чи заперечує цьогорічна культура тому, що було торік. І якщо раптом вона віддалиться від цінностей компанії, її завдань і цілей, будьте певні, що це обов'язково впаде в очі.

Уявляю, як я, років так через сорок, сиджу собі в кріслі-гойдалці, блукаЮ сайтом Zappos.com, роблю паси руками, немов той провидець із «Особливої думки»[70], і намагаюсь вибрати «прикид», в якому заявлюся на весілля до племінниці. І хтозна, може, я ще замовлятиму квиток на рейс компанії Zappos Airlines. Хтозна, в якій формі існуватиме тоді Книжка Культури, але в одному я не сумніваюсь точно... Я буду з усмішкою згадувати перші кроки Zappos.

Робота з клієнтами — наш місточок до бренда 

Багато років найголовнішим рушієм зростання компанії були постійні покупці та їхні відгуки про нас. Наша філософія була така: більшу частину грошей, які хтось інший витратив би на рекламу, інвестувати у роботу з покупцями та накопичення у клієнтів відповідного досвіду спілкування із Zappos. І їм же був передоручений маркетинг: людський поголос — теж непогана реклама.

То в чому ж полягає першокласне обслуговування клієнтів?

Воно починається з того, що клієнт бачить насамперед, коли заходить на наш сайт. У США ми пропонуємо безкоштовну доставку і в один бік, і в інший, щоб максимально спростити процес купівлі й звільнити клієнта від супутніх ризиків. Чимало замовників купують по п’ять пар взуття, у затишній домашній обстановці приміряють їх із п’ятьма різними «прикидами», і те, що не підійшло або й просто не сподобалося, відсилають назад — безкоштовно. Додаткові витрати на повернення сильно б’ють по бюджету компанії, проте ми розглядаємо їх як видатки на маркетинг.

Також наша торгова політика дозволяє клієнту впродовж трьохсот шістдесяти п’яти днів повернути придбане у нас взуття, якщо він не може чи просто передумав ним користуватися.

Зазвичай на більшості сайтів, щоб дійти до контактної інформації, треба клікнути щонайменше на п’ять посилань, і навіть коли ви її здобуваєте, то виявляється, до ваших послуг лише електронна пошта. Ми ж пішли інакшим шляхом. Беремо наш телефонний номер (1-800-927-7671)[71], ставимо його вгорі всіх сторінок на нашому сайті, адже ми справді залюбки спілкуємося з нашими клієнтами. І наш колл-центр працює у режимі 24/7.

Щодо мене, то я, подеколи буваючи на конференціях з маркетингу та брендингу, не можу втриматися від усмішки, коли часом доводиться чути розповіді представників компаній про те, як вони з дня у день засипають клієнтів тисячами й тисячами рекламних листів. Компанії та рекламні агенції часто довго і затято сперечаються, як виділяти з каламутного інформаційного потоку повідомлення, що стосуються саме їх.

У наші дні багато метушні навколо «соціальних медіа»[72] та «інтеграційного маркетингу»[73]. Навіть якщо це прозвучить непривабливо або нетехнологічно, ми й надалі вважатимемо, що телефон лишається одним із найкращих брендотворчих засобів. П’ять-десять хвилин неподільного володіння увагою покупця, і якщо ви правильно будуєте процес комунікації, до чого ми приходимо в сухому залишку? Розмова надовго врізається в пам’ять клієнта, і, мало того, клієнт розповідає про неї своїм друзям і знайомим.

Дуже багато компаній вважають, що треба мінімізувати витрати на колл-центри. Ми ж переконані, що для більшості цих компаній колл-центри — це поклади ще не розвіданих можливостей, і не лише тому, що це вдала нагода зробити сарафанне радіо різновидом маркетингу, а й завдяки потенційній можливості збільшити пожиттєву цінність покупця[74].

Зазвичай маркетингові відділи, обчислюючи дохід