Rework - Джейсон Фрайд

Ніхто не любить пластикових квітів

У світі бізнесу повно «професіоналів», які носять уніформу й намагаються справляти враження бездоганних. Насправді ж вони фальшиві й нудні на вигляд. З такими людьми неприємно спілкуватися.

Не бійтеся демонструвати свої слабкі місця. Недосконалість є ознакою справжності, а люди люблять усе справжнє. Нам подобаються живі квіти, які з часом в’януть, а не бездоганні пластикові, що ніколи не втрачають своєї штучної краси. Не переймайтеся тим, як би ви мали поводитися або який вигляд мати. Покажіть світові, якими ви є насправді, з усіма недоліками.

У недосконалості є своя краса — це один із постулатів японської філософії вабі-сабі. Вабі-сабі вище підносить особистість і самобутність, ніж блискучий фасад. Ця філософія вчить захоплюватися речами з усіма їхніми тріщинами та подряпинами. У ній також ідеться про простоту — слід розібрати речі на частини, а потім користуватися тим, що залишилося. Леонард Корен, автор книжки про вабі-сабі, дає таку пораду: «Спростіть усе до самої суті, але не чіпайте поезії. Тримайте речі чистими і незагромадженими, але не позбавляйте їх свого єства».[17]

Яке красиве формулювання: залиште поезію в тому, що ви робите! Коли щось стає занадто відшліфованим, воно втрачає свою душу і здається несправжнім.

Тому розмовляйте так, як звикли розмовляти. Виносьте на світло теми, що інші не хочуть обговорювати. Будьте прямолінійні, кажучи про свої слабкі місця. Покажіть останню версію того, над чим працюєте, навіть якщо вона ще недороблена. Те, що вона недосконала, — нормально. Можливо, ви не справлятимете враження вилощеного профі, але ви точно будете справжнім на вигляд.

Прес-релізи — це спам

Як називаються спеціальні листи, що їх розсилають сотням незнайомих людей, сподіваючись, що хоч хтось із них клюне? Правильно — спам. Таким самим спамом є й прес-релізи — спеціальні матеріали для ЗМІ, що розсилаються сотням журналістів, яких ви не знаєте, у надії, що хоча б хтось із них про вас напише.

Спробуймо проаналізувати: якою є мета прес-релізу? Це текст, який ви розсилаєте, сподіваючись бути поміченими. Ви хочете, щоб преса дізналася про вашу нову компанію, товар, послугу, заплановану подію або ще про щось важливе для вас. Ви хочете вразити їх настільки, аби вони написали про вас статтю чи хоч замітку.

Утім, прес-релізи — найбільш недолугий спосіб досягти цієї мети. Вони нудні й формальні. У них немає нічого, що могло б вразити. Журналісти щодня просіюють десятки прес-релізів. У результаті вони почуваються заваленими лавиною текстів із помпезними заголовками і цитатами директорів, сповненими перебільшень і фальшу. Будь-що в них подається як «сенсаційне», «революційне», «принципово нове» і «вражаюче». Це дуже нудно.

Якщо ви хочете привернути чиюсь увагу, безглуздо робити те, що роблять усі. Вам треба виділитися. То навіщо писати прес-реліз, якщо геть усі пишуть прес-релізи? Навіщо примножувати спам у скриньках журналістів, що й так забиті аналогічним спамом?

До того ж прес-релізи безособові. Ось ви написали прес-реліз і розсилаєте той самий текст силі репортерів — людей, яких ви не знаєте і які не знають вас. Подумайте лиш: ви вперше презентуєте себе людині якоюсь беззмістовною, сповненою загальників писулькою, яку до того ж розсилаєте геть усім. Невже ви сподіваєтеся, що така презентація справить позитивне враження? І що хтось захоче написати про вас статтю?

Натомість зателефонуйте журналістові. Напишіть особистого листа. Якщо ви натрапите на статтю про схожу компанію або продукт, зв’яжіться з журналісткою, яка написала її. Поділіться з нею своїм запалом, ентузіазмом, енергією, інтересом. Зробіть щось значуще. Поводьтеся так, аби вас запам’ятали. Виділяйтеся. Будьте незабутні. Отоді ви зможете розраховувати на те, що про вас напишуть.

Забудьте про Wall Street Journal

Забудьте про Time, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, New York Times і Wall Street Journal. Привернути увагу журналіста цих видань практично неможливо. Навіть мимохідь перетнутися з ним — уже удача. Та навіть якщо вам це вдасться, навряд чи він вами зацікавиться. Ви не надто велика птаха, щоб вами цікавитися.

Тому краще зосередьтеся на тому, аби сюжет про вас опублікувало галузеве видання або щоб про вас написав якийсь «нішевий» блогер. Подолати вхідний бар’єр цих інформаційних джерел значно легше. Ви можете відіслати електронний лист та отримати відповідь (а можливо, відразу й публікацію в Інтернеті) того самого дня. У них немає редакційної ради чи штатного піарника. Немає бюрократичного сита, через яке має пройти ваш лист.

Ці хлопці насправді голодні до «свіжого м’яса». Їхня місія — бути законодавцями смаків, знаходити щось нове й задавати напрям руху. Саме тому багато репортерів із солідних видань дедалі частіше шукають нові сюжети власне на маленьких сайтах. Сюжети, що з’явилися на маргінальних ресурсах, мають шанс дуже швидко потрапити в мейнстрим.

Про нас писали провідні видання, як-от Wired і Time, але ми помітили, що набагато більше користі приносять публікації на сайтах типу Daring Fireball, орієнтованому на шанувальників Mac, або Lifehacker, присвяченому продуктивності. Переходи за посиланням саме із цих сайтів ведуть до дуже помітних піків нашого трафіку і продажів. Статті в солідних виданнях — це приємно, але вони не дають такого рівня прямої, негайної дії.

Наркодилери — грамотні ділки

Торгівці наркотою — дуже далекоглядні бізнесмени. Вони знають: їхній товар настільки привабливий, що можна дати на пробу невелику порцію безкоштовно. Вони знають, що клієнт повернеться за наступною порцією — уже з грошима.

Наслідуйте цей стиль бізнесу. Нехай ваш продукт буде настільки добрим, що викликатиме залежність і бажання спробувати його знову й знову. І коли ви дасте їм маленький шматочок безкоштовно на пробу, вони неодмінно повернуться вже з готівкою.

Для цього треба створити маленьку пробну версію свого продукту. Це має бути дуже проста й зручна в користуванні презентація, що познайомить споживача з продуктом, який ви продаєте. Це дасть людям змогу покористуватися ним безкоштовно й з мінімальними витратами часу.

Пекарі, ресторатори й продавці морозива вже багато років успішно застосовують таку тактику. Автодилери, перш ніж продати машину, пропонують вам її на тест-драйв. Розробники програмного забезпечення також застосовують цю практику, пропонуючи безкоштовні сеанси роботи зі своїми продуктами або вільне використання обмежених версій. Поза сумнівом, й інші галузі можуть із користю для себе застосовувати модель поведінки наркодилерів.

Не бійтеся ділитися частиною свого продукту безкоштовно. Якщо ви впевнені в чудових якостях того, що пропонуєте, то не маєте сумніватися: люди повернуться, щоб отримати більше. А якщо ви в цьому поки не впевнені, значить, ви ще не створили достатньо потужний продукт.

Маркетинг — це не відділ

У вас є відділ маркетингу? Якщо ні, то це добре. А якщо є, не варто думати, що за маркетинг відповідають лише працівники цього відділу. От бухгалтерія — це справді відділ. А маркетинг — це те, чим займаються всі члени вашої команди цілодобово, сім